Otym, jak ważne jest systematyczne prowadzenie działań public relations, przedsiębiorcy przekonują się często dopiero w momencie wystąpienia kryzysu medialnego. To właśnie kryzys uświadamia, jak niewiele wystarczy, aby utracić wypracowywane przez wiele lat dobre imię przedsiębiorstwa. Zdarzenie takie ma jeszcze silniejszy wymiar w przypadku, gdy nazwa firmy wymieniana jest w środkach masowego przekazu w negatywnym kontekście, który nie znajduje odzwierciedlenia w rzeczywistości.
Bardzo istotne jest prowadzenie przez przedsiębiorstwo permanentnych działań public relations. Pozwala to na stworzenie ugruntowanego wizerunku publicznego firmy. Przedsiębiorstwu mającemu bardzo dobre relacje z mediami dość łatwo jest uniknąć publicznych nieporozumień i pomówień. Działa tu prosty mechanizm — negatywna informacja dotycząca firmy dobrze znanej dziennikarzom, wzbudzi najprawdopodobniej ich wątpliwości i chęć sprawdzenia jej prawdziwości u źródła. Do takiej samej informacji o mało sobie znanym przedsiębiorstwie dziennikarze podchodzą najczęściej ze zdecydowanie mniejszą dociekliwością.
Jeżeli, z różnych względów, w środkach publicznego przekazu pojawiła się nie potwierdzona, negatywna informacja na temat firmy, jej zarząd w żadnym wypadku nie może pozostawać wobec tego faktu obojętny. Przedsiębiorcy mają z reguły nadzieję, że jednorazowe pomówienie powinno szybko przycichnąć — kto będzie o nim pamiętał miesiąc później! Niestety, brak sprostowania fałszywego oskarżenia może prowadzić do jego powtarzania. Na podane informacje mogą też powoływać się inne media. Może być ona również rozpowszechniana przez konkurentów wśród klientów i kooperantów pomówionego przedsiębiorstwa.
Podejmując działania naprawcze należy mieć na uwadze bolesną prawdę, iż trudno jest udowodnić, że nie jest się wielbłądem. Przy zbytnim nagłaśnianiu faktu, że zostało się pomówionym można paradoksalnie doprowadzić do tzw. efektu ukradzionego roweru, zgodnie z którym wszyscy wiedzą, że zginął rower, do końca nie wiadomo jednak czy to nam go ukradziono, czy to myśmy go ukradli. Generalna zasada brzmi w takim przypadku: nie wolno powtarzać fałszywych oskarżeń w treści sprostowania.
Przedsiębiorca powinien również pamiętać, że nie wystarczy samo sprostowanie tej informacji u źródeł, ale we wszystkich mediach, w których została ona powtórzona. Dobre efekty może przynieść także bezpośredni kontakt z zaangażowanym w tę sprawę dziennikarzem w celu przedstawienia mu wiarygodnych dowodów rzetelności przedsiębiorstwa. Może uda się wykorzystać ten kontakt również do zaprezentowania w pozytywnie interesujący sposób działalności firmy.
Przy odbudowywaniu wizerunku radziłabym przyjęcie strategii „ucieczki do przodu“, czyli szybkiego poinformowania ważnych dla firmy grup docelowych o jej dobrej sytuacji finansowej i osiągnięciach. Z informacją tą wyszłabym przede wszystkim do pracowników. To właśnie oni mogli się poczuć najbardziej dotknięci i zaniepokojeni pojawieniem się negatywnych informacji o firmie, w której pracują i której wizerunek budują osobiście przy okazji niezliczonej ilości rozmów prywatnych i biznesowych. Podstawowym narzędziem dotarcia powinny być bezpośrednie spotkania z kierownictwem. Jeśli firma ma okazję i środki, może warto wspólnie poświętować, na przykład jakąś firmową rocznicę. Poświęcenie na to pewnego funduszu najlepiej pokazuje ludziom, że pracodawca jest w dobrej sytuacji finansowej.
Z dobrymi wiadomościami o firmie należy również dotrzeć do klientów i partnerów biznesowych. Nie wolno tu zapomnieć o banku obsługującym przedsiębiorstwo. Być może warto również uruchomić firmowy newsletter dla klientów, w którym podzielilibyśmy się informacjami na swój temat. Z kluczowymi klientami warto spotkać się osobiście.
No i wreszcie media. Przedsiębiorca powinien pomyśleć o kampanii informacyjnej i nawiązaniu stałych relacji z wybranymi mediami. Należy mieć tu na uwadze nie tylko atrakcyjność przekazywanych informacji, ale także charakter tych relacji. Przy czym nie może to być jednorazowe spotkanie, na którym przedstawiciel firmy przedstawia, w jak doskonałej sytuacji się ona znajduje. Dział public relations bądź też zatrudniona agencja powinny zaplanować pewną sekwencję informacji wychodzących z firmy. Również kierownictwo przedsiębiorstwa powinno postarać się znaleźć czas dla dziennikarzy, tak aby stać się dla nich ekspertami na tematy związane z branżą. W ten sposób będą mieli okazję wielokrotnie zaistnieć w mediach, co samo przez się pokazuje, że firma nie zamierza zapaść się pod ziemię. Można również zorganizować wspólną akcję medialną z którymś z wypróbowanych partnerów, aby jego autorytet w sposób pośredni ręczył za naszą firmę.