W zeszłym roku cały rynek alkoholu skurczył się pod względem wartości o 2,4 proc. i wolumenu o 5,5 proc., do 3,4 mld litrów. Sam rynek wódki zanotował 3-procentowy spadek, do 248 mln litrów. Problemy branży spirytusowej jeszcze wyraźniej widać w ujęciu pięcioletnim - od 2020 r. rynek wódki skurczył się aż o 15-17 proc.
Branża bije na alarm
– To trwały trend, który powinien być sygnałem alarmowym, biorąc pod uwagę, że mówimy o sektorze istotnym dla polskiej gospodarki, generującym miliardowe wpływy podatkowe i dającym stabilne zatrudnienie w wielu regionach kraju - mówi Marek Bucior, przewodniczący rady głównej Związku Pracodawców Polski Przemysł Spirytusowy (ZPPPS) i dyrektor generalny business unit spirits Grupy Maspex.
Menedżer zwraca uwagę na ogromną presję kosztową dotykającą całą branżę spirytusową: drożejąca energia, surowce, usługi logistyczne, a do tego regularnie podnoszone podatki pośrednie. Podkreśla, że przez to coraz trudniej planować produkcję i inwestycje z wyprzedzeniem.
- Niepewność regulacyjna hamuje rozwój, ogranicza zdolność do modernizacji zakładów i utrudnia budowanie przewagi konkurencyjnej polskich producentów na rynkach międzynarodowych - tłumaczy Marek Bucior.
Maspex ma plan na rozwój
Mimo trudności Maspex wejścia w segment alkoholowy nie żałuje. Największa polska grupa spożywcza podwoiła dzięki temu biznes i zyskała możliwość ekspansji geograficznej, z czego mocno korzysta.
- Dzięki przejęciu CEDC staliśmy się silnym dystrybutorem kultowych marek alkoholi oraz największym polskim producentem wódki z globalną marką, czyli Żubrówką w portfelu. CEDC ma bardzo mocną pozycję w Polsce, a także na Węgrzech za sprawą najlepiej sprzedającej się na tamtejszym rynku wódki marki Royal. Logicznym krokiem jest dalsze umacnianie się w regionie dzięki przejęciom silnych lokalnych marek i wykorzystaniu potencjału grupy do zwiększenia ich sprzedaży - mówi dyrektor generalny business unit spirits Grupy Maspex.
Firma jest numerem jeden w dystrybucji alkoholu na Węgrzech, w 2023 r. kupiła czeską markę Becherovka, która umocniła jej pozycję w Czechach i na Słowacji. Przejęcie kontroli nad notowanym w Bukareszcie Purcari Wineries wzmocniło pozycję Maspeksu w dystrybucji alkoholi w Rumunii, Mołdawii i Bułgarii.
- Wszystkie te kroki to strategiczne dopasowanie puzzli z myślą o budowie silnej pozycji w całym regionie. Co więcej, Purcari pozwala nam przejść z roli dystrybutora wina do roli producenta. Mamy silną strukturę handlową oraz logistykę w Europie Środkowej i dostęp do szerokiego rynku – łącznie to prawie 100 mln mieszkańców tylko w Polsce, Rumunii, Bułgarii, na Węgrzech, w Czechach i na Słowacji oraz w Mołdawii - podkreśla Marek Bucior.
Przejęcie Serve Ceptura coraz bliżej
W połowie marca kontrolowane przez Maspex Purcari Wineries poinformowało o inwestycji w spółkę Serve Ceptura, która ma 60 ha winnic i produkuje rocznie ok. 0,5 mln butelek. Finalizacja transakcji nastąpi po uzyskaniu wszystkich niezbędnych zgód korporacyjnych i regulacyjnych, w tym opinii Komisji ds. Inwestycji Zagranicznych w Rumunii (CEISD).
Na początku kwietnia Crama Ceptura,spółka zależna Purcari Wineries, podpisała kolejną umowę nabycia 100 proc. kapitału spółki CaraprodVin, która ma zakład produkcyjny i 33 ha winnic w apelacji Vrancea.
- Dzięki tym dwóm transakcjom Purcari zwiększy powierzchnię swoich winnic o ponad 90 hektarów i zyska dodatkowe moce produkcyjne. Wszystkie te działania stanowią część strategii mającej na celu stworzenie zróżnicowanej, zintegrowanej pionowo platformy winiarskiej w Rumunii, opartej na dwóch najważniejszych regionach winiarskich kraju - DOC Dealu Mare oraz DOC Vrancea - komentuje Marek Bucior.
Zauważa, że konsolidacja jest naturalnym elementem dojrzewania każdej branży, także spirytusowej – zarówno w Polsce, jak i w regionie Europy Środkowo-Wchodniej. Jego zdaniem w dłuższej perspektywie wygrają te marki, które będą potrafiły łączyć autentyczność z międzynarodowym rozwojem i dystrybucją oraz dostępem do rynków globalnych – bo to są najlepsze motory wzrostu.
- W ostatnich latach na rynku alkoholi doszło do wielu przejęć, ale dziś największym ograniczeniem dalszej konsolidacji są nie tyle bariery finansowe, co regulacyjne i rynkowe. Firmy bardzo ostrożnie podchodzą do inwestycji, gdy otoczenie prawne zmienia się z miesiąca na miesiąc, a branża jest zaskakiwana kolejnymi projektami ustaw bez analizy długofalowych skutków. To nie jest środowisko, w którym łatwo podejmuje się decyzje o wieloletnich inwestycjach kapitałowych - akcentuje menedżer.
Spór o regulacje i podatki
Marek Bucior otwarcie krytykuje regulacje obowiązujące na rynku alkoholu w Polsce. Ocenia, że obecne przepisy faworyzują piwo kosztem innych kategorii, zarówno pod względem reklamy, jak i konstrukcji akcyzy.
– Alkohol to alkohol. Niezależnie od tego, czy mówimy o piwie, winie czy wyrobach spirytusowych, etanol działa na organizm tak samo. Dlatego wszystkie kategorie powinny podlegać spójnym i równym zasadom – mówi przewodniczący rady głównej ZPPPS i dyrektor generalny business unit spirits Grupy Maspex.
Przekonuje, że branża piwna korzysta z przewag regulacyjnych: piwo może być reklamowane, a obciążenie podatkowe w przeliczeniu na gram czystego alkoholu jest – według branży spirytusowej – około trzykrotnie niższe niż w przypadku mocniejszych trunków. To przekłada się na ceny detaliczne i konkurencyjność poszczególnych segmentów.
– W obecnym modelu bardzo trudno rozwijać nowe kategorie, np. niskoprocentowe koktajle gotowe do spożycia. Na półce przegrywają ceną nie z powodów jakościowych, lecz podatkowych – twierdzi Marek Bucior.
ZPPPS popiera pomysł ujednolicenia zasad reklamowych dla całego rynku, czyli objęcia wszystkich kategorii alkoholu podobnymi ograniczeniami marketingowymi. Jednocześnie sprzeciwia się projektom, które – w ocenie organizacji – nadmiernie ingerują w codzienne relacje handlowe producentów i sieci sprzedaży.
– Zakazy powinny dotyczyć agresywnych promocji skierowanych do konsumentów, ale nie standardowych rabatów między producentem a dystrybutorem. Bez tego ucierpi konkurencja, a nie konsumpcja alkoholu – podkreśla menedżer.
Opowiada się także za pełnym uregulowaniem sprzedaży alkoholu przez internet. Proponuje model oparty na podwójnej weryfikacji wieku kupującego i dostawie odroczonej, ale bez obowiązku osobistego odbioru zamówienia w punkcie sprzedaży.
Szara strefa w handlu alkoholem rośnie
W tle pozostaje kluczowa dla całej branży kwestia akcyzy. Według ZPPPS dalsze podnoszenie stawek może nie zwiększyć wpływów budżetowych, za to ograniczyć legalny rynek.
– Potrzebujemy systemu bardziej racjonalnego i spójnego. Samo podnoszenie podatków nie rozwiąże problemów rynku, a może jedynie wypchnąć część popytu do szarej strefy – przekonuje Marek Bucior.
Obecnie szara strefa szacowana jest na 1,3 mld zł. Po podwyżce akcyzy o 15 proc. w tym roku i o 10 proc. w przyszłym może jeszcze się zwiększyć.
- Zamiast kupować legalne produkty, Polacy przerzucą się na bimber i nielegalny import napojów spirytusowych, z krajów, gdzie te produkty są tańsze, np. z Ukrainy, Czech czy Niemiec - twierdzi.
Apeluje o takie zmiany regulacyjne, które poprawią stabilność prawa, ograniczą pole do nielegalnej działalności i pozwolą umacniać legalny rynek zamiast go osłabiać.
Eksport alkoholu pozostaje mocny
Mimo problemów na rynku krajowym branża alkoholowa wciąż nieźle sobie radzi w eksporcie. Polska pozostaje największym producentem wódki w Unii Europejskiej i czwartym na świecie, a wartość eksportu rodzimych wyrobów spirytusowych od lat rośnie. W 2024 r. sięgnęła 2,4 mld zł. Najważniejszymi kierunkami sprzedaży są Francja, USA, Węgry, Wielka Brytania i Niemcy.
Marek Bucior podkreśla jednak, że konkurencja na globalnym rynku jest coraz silniejsza, a o sukcesie nie decyduje już wyłącznie jakość produktu czy rozpoznawalność marki.
– Obecnie przewagę budują także efektywność produkcji, logistyka oraz stabilność regulacyjna w kraju. To szczególnie ważne w branży, w której presja kosztowa rośnie praktycznie na wszystkich rynkach – mówi menedżer.
Dla Maspeksu eksport pozostaje jednym z głównych motorów wzrostu. Po przejęciu CEDC grupa dysponuje portfelem marek obecnych już w ponad 80 krajach i chce dalej zwiększać ich zasięg.
– Widzimy przestrzeń do dalszego rozwoju, szczególnie w segmentach premium, smakowym i innowacyjnym. Na świecie rośnie popyt na alkohole o silnej tożsamości i autentycznym pochodzeniu, a to sprzyja markom z historią i charakterem – podkreśla Marek Bucior.
Najmocniejszą eksportową marką grupy pozostaje Żubrówka. Coraz większe znaczenie mają również Soplica, Becherovka oraz wina Purcari.