Interaktywna reklama to tylko nieco ponad 2 proc. rynku. Ale jednocześnie — kilkadziesiąt procent więcej niż jeszcze rok temu.
Kilka lat temu w internecie krążyło zdjęcie: dwie hostessy sieci komórkowej Era stojące pod napisem „trzecia godzina gratis”. Fotka momentalnie rozprzestrzeniła się po tysiącach skrzynek mailowych. Traf chciał, że obrazek pojawił się w sieci dokładnie wtedy, gdy Era promowała swoją nową taryfę. Przypadek?
Legendy i mity
Jeszcze nie tak dawno przeciętny internauta pochodził z dużego miasta, nieźle zarabiał, był młody, najczęściej jeszcze studiował lub jeśli pracował, to na kierowniczym stanowisku. Teraz tę definicję można włożyć między bajki.
— Profil przeciętnego internauty zbliża się do średniej krajowej — mówi Adam Dyba, prezes internetowej sieci reklamowej IDMnet.
Podobnie wygląda sytuacja z telefonami komórkowymi. Okazuje się, że komórki nie są już domeną ludzi młodych.
— Najnowsze badania wskazują, że ponad 50 proc. osób powyżej 60. roku życia korzysta z usługi SMS — podkreśla Piotr Długiewicz, prezes agencji mobile marketingowej MobiJOY.
Pogoń za @
Szacuje się, że z internetu korzysta już prawie 9 mln osób.
— To najmłodsza i najdynamiczniej rozwijająca się forma reklamy — mówi Adam Dyba.
Można to zauważyć w raporcie domu mediowego Starlink, podsumowującym rynek reklamowy w pierwszym kwartale 2005 r. W porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku wartość rynku wzrosła o 12,7 proc. Największy wzrost, bo aż o 42,9 proc., odnotowała reklama w internecie. Cały czas maleje udział telewizji oraz prasy, a wzrasta — internetu (dziś 2,1 proc). Co prawda wciąż daleko mu do telewizji (53,3 proc.) czy dzienników (13,3 proc.), ale żadne medium nie rozwija się w takim tempie.
— Przewidujemy, że w tym roku internetowy rynek reklamowy będzie tylko cztery razy mniejszy niż radiowy. Jeszcze kilka lat temu był trzydzieści razy mniejszy — mówi Jacek Kołtonik, dyrektor departamentu internet w CR Media.
Dlatego coraz częściej reklamodawcy w swoich budżetach uwzględniają reklamę w internecie i marketing mobilny.
— Użytkownicy sieci coraz mniej czasu spędzają przy klasycznych mediach, np. telewizji. Pojawia się pytanie — zrezygnować z tych odbiorców czy jednak spróbować jakoś do nich dotrzeć — mówi Jacek Pasławski, prezes portalu Interia.
A jak inaczej dotrzeć do maniaków sieci niż właśnie przez nowoczesne narzędzia marketingowe?
Bliżej odbiorcy
Reklama ewoluuje razem ze swoim odbiorcą. Już nie wystarcza 30-sekundowy spot w telewizji, by widz w te pędy pobiegł do sklepu i wziął z półki konkretny produkt. Coraz bardziej zaczyna się liczyć bezpośredni kontakt między reklamodawcą a odbiorcą. Tu sprawdzają się internet i marketing mobilny.
— Reklama w internecie daje szansę interakcji. Dzięki temu odbiorca może mieć żywy kontakt z marką — potwierdza Krzysztof Zieliński, new business manager w agencji HYPERmedia.
Takie kampanie sprawdzają się np. w przypadku banków internetowych.
— Reklama w sieci od telewizyjnej czy radiowej nie różni się niczym, jeżeli jest tylko uzupełnieniem kampanii prowadzonej we wszystkich mediach. Wówczas jest traktowana jak każda inna forma marketingu. Ale różni się całkowicie, gdy liczy się i wykorzystywana jest interaktywność mediów, np. przy produktach finansowych. Wtedy mówimy już o kampanii stricte internetowej — tłumaczy Jacek Pasławski.
— Są trzy podstawowe zalety internetu: interaktywność, atrakcyjna grupa docelowa i możliwość stosowania różnorodnych form reklamowych — wymienia Gwidon Humeniuk, zastępca dyrektora departamentu internet w CR Media.
Ale wciąż niewiele firm decyduje się na prowadzenie kampanii na dużą skalę tylko w sieci.
— Optymalne jest zaangażowanie wszystkich mediów. Najlepszym przykładem jest tu kampania Heyah — wszędzie mówimy, ale kierujemy do internetu — mówi Jacek Pasławski.
— Internet nie jest podstawowym medium do budowania wizerunku marki, ale doskonale ją uzupełnia i unowocześnia — dodaje Jerzy Michalski, project manager w agencji HYPERmedia.
Najmłodsze dziecko
Gdyby przeliczać na ludzkie lata, to reklama internetowa chodziłaby już do szkoły, a marketing mobilny do przedszkola. Ale obaj bracia zaliczaliby w rok kilka klas. Mobile marketing do komunikacji między reklamodawcą a odbiorcą wykorzystuje telefon komórkowy i jego funkcje: SMS, MMS, WAP.
— Podstawową cechą marketingu mobilnego jest precyzja dotarcia. Większa nawet niż w internecie. Przecież jednego telefonu komórkowego używa jedna osoba, a z komputera może korzystać kilka, np. na uczelni. W przypadku kampanii mobilnych natychmiast powstaje forma dialogu. Dlatego też regularnie rosną obroty o jakieś 400-500 proc. rocznie — wyjaśnia Piotr Długiewicz.
Ale marketing mobilny ma w zanadrzu jeszcze jeden atut.
— W mobile marketingu w prawie 90 proc. kontakt rozpoczyna konsument, np. wysyłając SMS z kodem z paczki chrupek — mówi Piotr Długiewicz.
Jednak ta dziedzina dopiero walczy o swój kawałek tortu.
— W Polsce mobile marketing jeszcze nie jest tak popularny jak np. w Wielkiej Brytanii. W naszym kraju zaledwie 30-40 proc. osób ma telefon komórkowy, z kolei w Czechach już 80 proc. — tłumaczy Piotr Długiewicz.
Siła reklamy
Kampania interaktywna ma wiele zalet — w tym niską cenę — ale szczególnie jednej nie sposób pominąć.
— To możliwość obserwowania na bieżąco efektów kampanii. Jeżeli okaże się nietrafiona, szybko można ją zmienić, w przeciwieństwie do kreacji prezentowanych w mediach tradycyjnych — podkreśla Jerzy Michalski.
A udowodniono już, że sensowna kampania może wypromować każdy produkt.
— W internecie przeprowadzono eksperyment. Przez trzy tygodnie promowano produkt, który nie istniał. Kampania „Pamelo do celu” przyniosła nadspodziewanie dobry efekt. Po krótkim czasie pojawiła się świadomość marki i 3 proc. internautów rozpoznawało produkt, o którym nie mogli usłyszeć nigdzie indziej — mówi Jerzy Michalski.
Zresztą, aby się o tym przekonać, wystarczy wejść na dowolne forum.
„Właśnie piję Dog in the fog” — donosi jeden z internautów. Efekt — czy element trwającej właśnie kampanii?