Coles ogłosił, że aby pomóc osobom z autyzmem raz w tygodniu w dwóch supermarketach stworzy dla nich środowisko o możliwie niskich bodźcach. Do końca października będą mogli robić zakupy w relatywnie sprzyjających warunkach przez godzinę we wtorki od 10:30. W tym czasie w supermarketach zostanie o połowę przygaszone światło, maksymalnie zmniejszona głośność systemu informacji dźwiękowej. Dodatkowo pracownicy supermarketów zostaną przeszkoleni pod względem obsługi osób z autyzmem.
Pora „cichej godziny” nie została wybrana przypadkowo. Aspect, największa w Australii organizacja świadcząca usługi osobom z autyzmem przeprowadziła badania, z których wynika, że wtorek rano to najczęściej wybierana przez nie pora robienia zakupów.
Coles przeprowadził już próby „cichej godziny”. Pilotaż trwał tydzień i spotkał się z wielkim uznaniem. Matka 9-letniego autystycznego chłopca napisała na Facebooku, że po raz pierwszy mogła zrobić spokojnie do końca zakupy w towarzystwie syna.