Promocja Jak to robią hipermarkety
Sieci detaliczne zwiększają obroty, a co za tym idzie — wydatki na reklamę.
Jak podaje Expert-Monitor, wydatki super- i hipermarketów na reklamę (tylko ATL) w 2006 r. wzrosły w porównaniu z 2005 r. o blisko 21 proc. Według branżowego pisma „Handel”, w 2006 r. pierwsza piątka detalistów (Grupa Metro, Jeronimo Martins Dystrybucja, Tesco, Carrefour, Grupa Auchan) miała przychody ze sprzedaży o 15,8 proc. większe niż rok wcześniej. A sieci zapowiadają dalszą ekspansję. Zarówno te prowadzące wojnę cenową i kuszące ciągłymi promocjami, jak i nakierowane na bogatszego klienta.
Jak dotrzeć do klienta?
— Media Markt w przekazach reklamowych wykorzystuje przede wszystkim cotygodniowe gazetki reklamowe. Nakład ogólnopolskiej gazetki to 6,5 mln sztuk — mówi Wioletta Batóg, rzecznik sieci Media Markt oraz Saturn.
Największy kęs budżetu reklamowego pożera właśnie produkcja i dystrybucja takich gazetek. Dalej są billboardy, telewizja, prasa i radia.
Lider wśród detalistów — Grupa Metro (Media Markt, Saturn, Real, Praktiker) prowadzi najbardziej agresywne i prowokacyjne kampanie. Przykładem jest slogan „Nie dla idiotów!” Media Markt czy fotki rozebranych pracownic sklepów na rozkładówce „Playboya”.
W inną stronę poszedł Praktiker. Ostatnio rozprowadzał gazetkę „10 przykazań dla domu”. Przykładowe „przykazania”: „Nie zabijaj… dechami, tylko kup panele za 19.99/m2” lub „Nie cudzołóż… tylko kup tapczan za 349,99”.
Mniejsi robią to inaczej
— Zachodnie sieci hipermarketów czy dyskontów z reguły nie prowadzą kampanii wizerunkowej skierowanej do konsumentów. Już raczej do przyszłych pracowników — podkreśla Michał Kubiak z Domu Mediowego OMD.
Rodzime mniejsze sieci detalistów, takie jak Piotr i Paweł, Alma czy Bomi, skupiają się głównie na budowaniu wizerunku i podkreślaniu przyjemności z zakupów.
Poznańska sieć Piotr i Paweł ma 33 placówki w 21 miastach Polski (w tym 18 sklepów własnych, reszta działa na zasadzie franczyzy). Właściciele, Piotr i Paweł Wosiowie, chcą pozycjonować swoje sklepy jako osiedlowe supermarkety z dobrymi i świeżymi produktami.
— Przy ograniczonym budżecie reklamowym najważniejszy jest dokładny wybór mediów — podkreśla rzecznik sieci Błażej Patryn.
Sieć Piotr i Paweł przeprowadza główną kampanię marketingową raz do roku — jesienią; pojawiają się wówczas reklamy w ogólnopolskich tygodnikach i miesięcznikach opiniotwórczych, a także w prasie lokalnej w miejscowościach, w których znajdują się sklepy. Uzupełnieniem kampanii są spoty w lokalnych stacjach radiowych. W komunikatach pojawiają się dane o produktach oferowanych przez sieć po atrakcyjnych cenach.
— Zawsze są to produkty markowe — zastrzega jednak Patryn.
Prócz tradycyjnej gazetki reklamowej sklepy oferują swoim klientom bezpłatny kwartalnik „Spiżarnia Smaków”. Określony jako „pismo lifestylowe” proponuje produkty z danej kategorii (np. mięsa i wędliny, kawy i herbaty) i to, co się z nimi wiąże. Na przykład o swoich zwyczajach związanych z piciem herbaty mówią znane postaci publiczne.
— Chodzi nam przede wszystkim o zwiększenie znajomości marki — podsumowuje Patryn.
Znajomość marki przekłada się na wyniki sprzedaży sieci — w 2006 roku wzrosły o 17 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim.
Jakie tendencje?
Rosną wydatki sieci na reklamę w telewizji, choć to stosunkowo drogi, ale za to bardzo powszechny środek przekazu.
— Z czasem sieci będą korzystać z tych samych kanałów, co inne branże. Wszystko zależy od liczby sklepów i ich lokalizacji — mówi Barbara Mikusińska-Ozdobińska z czasopisma „Handel”.
— Dominujące media w przypadku super- i hipermarketów to wciąż outdoor i radio. Są tanie i skuteczne — podkreśla Michał Kubiak z OMD, który przez rok planował działania jednej z czołowych sieci handlowych.
A gazetki reklamowe, wskazujące, co i kiedy powinniśmy kupić, chyba nas jednak nie opuszczą. Klient podążający alejkami sklepu w poszukiwaniu towaru po promocyjnej cenie, po drodze łapany na kolejne okazje, to marzenie każdego marketera.
Temat: sieci handlowe
Sieci handlowe stały się tak powszednie w życiu Polaków, jak niegdyś wiejski GS. Niektórych to zachwyca, innych drażni, dla większości zakupy w sieciowych sklepach to „normalka”. Postanowiliśmy przyjrzeć się temu zjawisku z różnych stron. Od dziś do piątku w PB2 „Tydzień sieci handlowych”. Zapraszamy do lektury!
Paweł Piątek