Po sukcesie w Polsce i Kolumbii portugalski gigant handlowy stawia na Słowację. Pierwszy sklep ruszył 5 marca w Miloslavovie. Z małym poślizgiem, bo start był planowany na ubiegły rok. 6 marca rusza kolejny sklep w Zvoleniu. Następne placówki mają powstać m.in. w miejscowościach Považská Bystrica, Nové Zámky i Senica. Na razie firma celuje w mniejsze i średnie miasta. Jest przygotowana logistycznie – centrum dystrybucyjne działa w Voderadach, a centrala w Bratysławie. W sumie zatrudniono już prawie 300 osób.
Budowanie skali
Biedronka wchodzi na rynek, na którym mocną pozycję mają nie tylko Lidl i Kaufland z grupy Schwarz, ale też Tesco, Billa i spółdzielcza sieć Coop Jednota.
- Słowacja ma stabilny rynek detaliczny, na którym od 20 lat nie pojawił się żaden nowy gracz. W marcu będziemy mieć pięć sklepów, a do końca 2026 r. co najmniej 50. Otwarcia planujemy w różnych lokalizacjach – zarówno w większych, jak i mniejszych ośrodkach. Wielkości sklepów będą do nich dopasowane. Pozwoli nam to zrozumieć, jaka koncepcja najlepiej odpowiada słowackim konsumentom. Jeśli chodzi o ofertę, od początku stawiamy na współpracę z lokalnymi dostawcami, z którymi opracowaliśmy już kilka marek własnych — mówi Maciej Łukowski, prezes Biedronki Słowacja.
Podkreśla, że przed końcem przyszłego roku uruchomiona zostanie aplikacja mobilna.
- Aby tak się stało, musimy zbudować skalę - mówi Maciej Łukowski.
Menedżer zaznacza również, że jeśli sieć odniesie na Słowacji sukces, kolejnym krokiem będzie ekspansja na inne rynki.
Taka sama, ale inna
Otwarty właśnie obiekt, wzniesiony od podstaw przez słowackiego dewelopera, powstał w ekspresowym tempie, zaledwie w ciągu dwóch i pół miesiąca. Ma 876 mkw. powierzchni handlowej i 1 239 mkw. całkowitej, licząc z zapleczem. Na klientów czekają trzy kasy tradycyjne i sześć samoobsługowych. Ceny są podawane na elektronicznych etykietach. Jest też automat do zwrotu butelek.
Słowacka Biedronka wygląda znajomo – ten sam szyld, ten sam koncept sklepu, ale różnice widać na półkach. Więcej serów, pierogi z bryndzą albo pyzy z makiem, szeroka oferta produktów na bazie tofu, a do tego mleko 3,5 proc. – Słowacy takie lubią najbardziej. Również serki i jogurty są tłustsze niż w Polsce, a wśród specjałów można znaleźć pampuchy w różnych wariantach, pasty rybne czy puszkowaną kiszoną kapustę w winie. Niektóre z tych produktów mogą trafić do polskich sklepów w ramach tygodni tematycznych lub ofert limitowanych. Jeśli zdobędą uznanie klientów, zagoszczą na stałe. Biedronka zakłada, że docelowo ponad 40 proc. asortymentu na Słowacji będzie pochodzić od lokalnych dostawców.
– Firma stworzyła prawie 200 produktów marki własnej, odpowiadających na specyficzne potrzeby słowackich konsumentów – wskazuje Justyna Szymani, dyrektorka działu rozwoju jakości i kontroli marki własnej Jeronimo Martins.
Biedronka zaczynała w 1995 r. jako polska marka stworzona przez Mariusza Świtalskiego, twórcę Eurocashu, Żabki i Małpki Express. Pierwszy sklep otwarto w Poznaniu. Dwa lata później działało już 210 placówek, które przejęło Jeronimo Martins. Dziś sieć liczy ponad 3,7 tys. sklepów.
Największym wyzwaniem dla Biedronki na Słowacji jest to, że to zupełnie inny rynek niż Polska. Gdy obserwuję ekspansję marek, zarówno tych wchodzących na nasz rynek, jak i polskich próbujących zaistnieć za granicą, widzę jedną prawidłowość - im większa marka, tym większy problem z dostosowaniem się do specyfiki rynku. Biedronka na pewno jest do ekspansji dobrze przygotowana, ale nowe rynki potrafią zaskakiwać, a gdy menedżerowie są przyzwyczajeni do działania na rynku, gdzie marka jest znana i silna, to łatwo jest zapomnieć, iż w nowym otoczeniu trzeba budować wszystko od podstaw.
Z drugiej strony, Biedronka nie musi zaczynać wszystkiego całkiem od zera. Słowacja to niewielki kraj, graniczy z Polską, a wielu Słowaków regularnie robi u nas zakupy. Handel w Nowym Targu żyje nie tylko z Podhala, ale i z klientów z Liptowskiego Mikulasza, Żyliny czy Popradu. Biedronka nie startuje z pozycji marki anonimowej, przynajmniej na terenach przygranicznych. Większe wyzwanie czeka sieć w Bratysławie czy Koszycach, czyli w dużych miastach, gdzie konkurencja jest silniejsza, a Biedronka mniej znana. Ale firma ma doświadczenie i globalne zaplecze. To ważne, bo przy wejściu na zupełnie nowy rynek nie chodzi o skopiowanie modelu jeden do jednego, ale o zrozumienie lokalnego konsumenta i jego niezaspokojonych potrzeb.
Nie jest to jednak proste! Widać to chociażby po przykładzie Allegro w Czechach. Tamtejszy rynek wcale nie czekał z otwartymi ramionami na polski marketplace. Podobnie Biedronka wchodzi na ustabilizowany rynek, a nie na pustynię, gdzie od razu ustawią się kolejki. Na rozwój trzeba czasu.