Spokojnie, to tylko mała awaria

Bartosz Krzyżaniak
opublikowano: 25-03-2009, 00:00

Problemy rynku pracy nadgryzają konsumpcję. Przedsiębiorcy nie powinni jednak załamywać rąk.

Sprzedaż skurczyła się pierwszy raz od 2005 r.

Problemy rynku pracy nadgryzają konsumpcję. Przedsiębiorcy nie powinni jednak załamywać rąk.

Pod koniec lutego bez pracy było już ponad 1,7 mln Polaków. Stopa bezrobocia wzrosła przez miesiąc o 0,4 pkt procentowego — do 10,9 proc. Perspektywy dla rynku pracy nie rysują się różowo: 249 firm deklaruje zwolnienie w najbliższym czasie ponad 19 tys. osób (przed rokiem, gdy bezrobocie wynosiło 11,3 proc., zwolnienia miały dotknąć 6,6 tys. osób, a zapowiadało je pięć razy mniej firm niż obecnie).

Pogorszenie nastrojów społecznych widoczne jest w wynikach badań koniunktury konsumenckiej: w marcu spadł zarówno wskaźnik obrazujący obecne tendencje konsumpcji — do -30,3 (od marca 2008 r. spadł o 25,2 pkt procentowego), jak i oczekiwane w najbliższych miesiącach (-42,2 —spadek o 34,5 pkt. proc.). To najgorsze wyniki od odpowiednio 2004 i 2003 r.

"Nadal utrzymuje się silna tendencja w kierunku spowolnienia dynamiki konsumpcji indywidualnej" — czytamy w komunikacie Głównego Urzędu Statystycznego (GUS).

Inni mają gorzej

Nie dziwią zatem kiepskie dane o sprzedaży detalicznej, która w lutym — pierwszy raz od blisko 4 lat — skurczyła się w ujęciu rocznym. Spadek wyniósł 1,6 proc.

— Wynik był bliski oczekiwaniom rynkowym. Konsumpcja wyraźnie słabnie, lecz w całym roku będzie rosła. Wprawdzie nie w tempie przekraczającym 5 proc., jak w 2008 r., lecz o około 3 proc., co będzie całkiem niezłym wynikiem — uważa Piotr Kalisz, główny ekonomista Citi Handlowego.

Według Moniki Kurtek, ekonomistki Banku BPH, spowolnienie dynamiki popytu krajowego przebiega w Polsce bardzo łagodnie, a konsumpcja będzie wpływała dodatnio na wzrost gospodarczy.

— Dzięki niej dynamika PKB wzrośnie w I kwartale o 1,3 proc. — przewiduje ekonomistka Banku BPH.

W gorszej od nas sytuacji są przedsiębiorcy w innych krajach naszego regionu. W styczniu, gdy w Polsce sprzedaż była jeszcze na plusie, na Węgrzech zanotowano jej spadek o 2,8 proc., w Czechach — o 3,3 proc.

Według Małgorzaty Krzysztoszek, ekonomistki PKPP Lewiatan, wydźwięk opublikowanych wczoraj przez GUS danych nie jest negatywny.

— Dane pozwalają pozytywnie spojrzeć na sytuację. Sprzedaż detaliczna jest zbliżona do tej sprzed roku, a przecież w pierwszym kwartale 2008 r. notowaliśmy bardzo wysoki jej wzrost. Konsumpcja dosyć łagodnie znosi kryzys — zauważa Małgorzata Krzysztoszek.

Nie wszędzie źle

Wyhamowanie popytu dotyka w różnym stopniu poszczególne branże. Spore spadki odnotowano np. w sprzedaży samochodów, choć — jak tłumaczy Monika Kurtek — na negatywnym wyniku zaważyła sprzedaż aut ciężarowych wynikająca ze spadku aktywności inwestycyjnej w gospodarce.

— Samochody osobowe sprzedają się ostatnio lepiej — zauważa ekonomistka Banku BPH.

Całkiem nieźle radzą sobie producenci lekarstw i kosmetyków (sprzedaż wzrosła o 13,1 proc. r/r), nad kreską są też prasa, książki i pozostała sprzedaż w wyspecjalizowanych sklepach (11,2 proc.), ubrania i buty (5,6 proc.), meble, RTV i AGD (2,6 proc.), a także pozostała sprzedaż w niewyspecjalizowanych sklepach (22,9 proc.).

Według Piotra Kalisza, w nadchodzących miesiącach będziemy świadkami pogorszenia wyników, a także upadków firm. Jego zdaniem, największe problemy mogą mieć importerzy, którzy obniżali ceny podczas ubiegłorocznego umacniania się złotego.

— Z drugiej strony, na tanim złotym skorzystają eksporterzy, choć nie rozwiąże on wszystkich problemów — mówi ekonomista Citi Handlowego.

Przeszkodą jest spowolnienie u naszych partnerów handlowych, którzy nie kwapią się, by kupować nasze produkty.

— Ze spadającym popytem trudno jest walczyć. Jeśli jednak firma ma jeszcze przestrzeń do obniżania cen towarów, warto zastanowić się nad takim posunięciem. Struktura konsumpcji bowiem się zmienia i coraz większym powodzeniem cieszą się produkty tańsze, a spada popyt na droższe — radzi Małgorzata Krzysztoszek.

Sprzedaży zawsze można pomóc

Niezależnie od głębokości kryzysu, zawsze istnieje możliwość działań poprawiających sprzedaż. Bardzo istotnym mechanizmem jest segmentacja i skupienie się na klientach przynoszących największe marże. Warto także zastanowić się, czy oferta jest dostosowana do klienta — pamiętajmy, że w czasie kryzysu spadki sprzedaży dotyczą w mniejszym stopniu produktów tańszych, kryzys dotyka więc z mniejszą siłą np. sklepy dyskontowe niż duże sieci. Dobrym rozwiązaniem jest zatem przygotowanie produktów mniej rozbudowanych, a tańszych.

Niektóre firmy radzą sobie, wprowadzając kilka marek, dzięki czemu mogą dotrzeć do kilku grup klientów i dopasować produkty do ich potrzeb. Pożądana jest segmentacja rynku i dotarcie z osobnymi markami, np. do klientów kategorii premium i ekonomicznej, jednak przygotowanie i wdrożenie takiego projektu może zająć nawet ponad rok, więc nie należy liczyć na szybkie rezultaty.

Nasi klienci potwierdzają, że jednym z pierwszych obszarów, w jakich szukają oszczędności, są wydatki na marketing. To niebezpieczne — zwiększenie lub utrzymanie sprzedaży możliwe jest przy co najmniej utrzymaniu wydatków marketingowych. Drugą pokusą jest koncentrowanie się na promocjach cenowych, które przestają działać, gdy uciekają się do nich wszyscy gracze na rynku. Lepszym rozwiązaniem są rozbudowane promocje, cieszące się w Polsce powodzeniem, np. loterie i konkursy w połączeniu z reklamą w telewizji. Najważniejsze, by nie iść po linii najmniejszego oporu.

Bartosz Krzyżaniak

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Bartosz Krzyżaniak

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu