Od jakiegoś czasu galerie handlowe konkurują nie za pomocą oferty handlowej, ale dzięki rozwijaniu stref usług, rozrywki i rekreacji. I to właśnie do centrów handlowych przenosi się coraz większa część życia społecznego — organizowane są tam wydarzenia kulturalne, rodziny i grupy przyjaciół spędzają tam całe dnie.
— Wraz z rozwojem tzw. komponentu rozrywkowego i rekreacyjnego w centrach handlowych nastąpiły wyraźne zmiany społeczne i kulturowe. Galerie są coraz częściej traktowane nie tylko jako miejsca zakupów, lecz jako miejsca spędzania wolnego czasu. Przejęły więc funkcje rynków miejskich, podejmując realizację zadań kulturalnych, a jednocześnie stając się miejscem życia społecznego. Stawia to przed zarządcą zupełnie nowe wyzwania, które wymagają wpisania w działalność komercyjną oczekiwań społeczności lokalnych — mówi Anna Malcharek, dyrektor zarządzający firmy Gemini Holding.
Event to podstawa
Organizacja wydarzeń w centrach handlowych ma szczególne znaczenie w mniejszych miejscowościach do 100 tys. mieszkańców. Tam oferta kulturalno-rozrywkowa jest zdecydowanie mniejsza niż w dużych miastach i galerie są często jedynymi miejscami o takim charakterze.
— Wydarzenia w centrach handlowych największych miast traktowane są przez klientów jako miły czy ciekawy dodatek do zakupów. W miejscowościach nieco mniejszych, gdzie oferta kulturalno-rozrywkowa nie jest tak bogata, klienci traktują centrum handlowe jako miejsce spędzania całego wolnego czasu. Często też mieszczą się tam kina czy kręgielnie — przekonuje Kinga Witek, dyrektor do spraw marketingu i PR centrum handlowego Gemini Park Tarnów.
We wszystkich centrach handlowych obowiązuje pewien kanon imprez. Dotyczą takich okazji jak np. Dzień Dziecka czy Mikołajki. W miarę regularnie odbywają się też tzw. noce zakupów. Niektórzy zarządcy podchodzą do tego bardziej kreatywnie.
— Staramy się dawać tarnowianom to, czego nie mają na co dzień. Dlatego w Dniu Dziecka uruchomiliśmy jedyne w mieście wesołe miasteczko. Wiemy też, że w mieście nie odbywa się zbyt wiele koncertów plenerowych z udziałem znanych artystów, dlatego właśnie to będzie nasza główna atrakcja na piątych urodzinach Gemini Park Tarnów, we wrześniu tego roku — opowiada Kinga Witek.
Koloryt lokalny
W mniejszych miejscowościach zasadnicze znaczenie ma wpisanie oferty centrum handlowego w koloryt lokalny.
— Imprezy takie jak np. pokazy mody, doskonale sprawdzające się w dużych miastach, mogą nie zdać egzaminu w mniejszej miejscowości. Tam lepiej nawiązywać współpracę z lokalnymi partnerami, np. drużynami sportowymi czy organizacjami pozarządowymi. Mieszkańcy, widząc współpracę centrum handlowego z takimi podmiotami, automatycznie kojarzą obiekt jako zaangażowany w bliskie im sprawy, a zarazem dobrze wpasowany w ich miejsce zamieszkania, co z pewnością znacząco zwiększa ich lojalność i sympatię wobec niego — podkreśla Kinga Witek.
Przykładem takiego działania może być powołanie pierwszej w Polsce placówki edukacyjno-wychowawczej przy centrum handlowym Gemini Park Tarnów.
Stowarzyszenie powstało we współpracy właścicieli galerii oraz fundacji Siemacha.
— Współpraca z różnymi lokalnymi partnerami często nie wymaga wcale wielkich nakładów finansowych, a może przynieść wiele wymiernych korzyści. Wystawy, spektakle, targi edukacyjne — wszystko to może odbywać się na zasadzie barterowej wymiany: udostępnienie powierzchni w zamian za wkład merytoryczny — przekonuje Anna Malcharek.
W słusznym celu
Rosnące znaczenie odpowiedzialności społecznej wpływa na wybory zarządców centrów handlowych. Ich klienci coraz chętniej biorą udział w akcjach o charakterze edukacyjnym czy charytatywnym. Sami zarządcy coraz częściej podkreślają swoją przyjazną postawę wobec środowiska.
Zdobywanie certyfikatów ekologicznych to jedno, ale do klientów znacznie lepiej trafiają głośne akcje, np. „Godzina dla ziemi w centrach handlowych Atrium”, którą właściciel tej sieci ogłosił w marcu tego roku. Dwadzieścia cztery centra handlowe Atrium w Polsce przyłączyły się w ten sposób do światowej akcji stworzonej przez World Wide Fund For Nature (WWF). W galeriach przygaszono część oświetlenia, m.in. iluminacje reklam i elementów elewacji budynków.
— Odpowiedzialność społeczna centrów handlowych w kontekście takich inicjatyw jak „Godzina dla Ziemi” jest związana nie tylko z sygnalizowaniem naszego poparcia. Galerie handlowe to dziś dobre miejsce do komunikowania się i szansa na dotarcie do ludzi z przesłaniem tego typu akcji — zauważa Agnieszka Tomczak-Tuzińska, szefowa działu marketingu w grupie Atrium.