Jacek Łepecki: Sponsorowanie kultury wymaga znalezienia formuły
OBUSTRONNA KORZYŚĆ: Sponsorowanie strategiczne w Polsce należy jeszcze do rzadkości — ocenia Jacek Łepecki. fot. GK
Według raportu UE, kultura i edukacja już za kilka lat będą odgrywały decydujące znaczenie w kształtowaniu wyróżniającej tożsamości narodów. Dziedziną, za pomocą której gospodarka najlepiej może upowszechniać swoje oblicze przyjazne człowiekowi, jest kultura. Nic dziwnego, iż coraz więcej firm decyduje się na jej wspieranie w formie sponsoringu. Badania pokazały, że kultura, jako przedmiot sponsoringu, jest szczególnie istotna dla przedsiębiorstw działających na rynku ubezpieczeniowym, bankowym i energetycznym.
PRAWIE POŁOWA pieniędzy przeznaczanych przez firmy na sponsoring wspiera muzykę klasyczną. Jest ona wieczna, niezależna od historii i polityki. Dociera do każdego, niezależnie od różnic językowych i światopoglądowych. Już Goethe twierdził, że żaden rozum nie dosięgnie siły i mocy muzyki. Może dlatego przedsiębiorstwa decydują się na jej wspieranie, a dostojnicy coraz częściej podejmują się patronatu nad koncertami muzyki klasycznej.
FIRMY z wieloletnimi tradycjami, stabilne i bogate, aby chronić i świadomie kształtować markę i pozytywny wizerunek — decydują się na wspomaganie kultury na najwyższym poziomie. Poprzez samą reklamę nie mogą osiągnąć wymienionych celów. Tak bardzo rozpowszechnione na Zachodzie sponsorowanie strategiczne, w Polsce należy jednak do rzadkości. U nas firmy decydują się raczej na jednorazowe wsparcie głośnego wydarzenia artystycznego, niż wieloletnią i systematyczną opiekę nad konkretną instytucją kulturalną.
W PRZYPADKU Warszawskiej Orkiestry Młodzieżowej Sonata ideą promocji było stworzenie łańcuszka wzajemnych korzyści dla instytucji wspierających jej działalność. Ale wcześniej trzeba było udowodnić sponsorom i partnerom medialnych, że orkiestra wypełnia misję artystyczną i społeczną. Sonata ma przemyślaną strategię występów, co ułatwia pozyskanie znaczących sponsorów. Jej koncerty są artystycznym wydarzeniem: starannie zorganizowane, mają wysoką rangę i prestiżowy patronat. Swoimi występami orkiestra uświetnia uroczystości rangi państwowej, organizowane przez instytucje niepubliczne, a także koncertuje na cele charytatywne.
OPRÓCZ korzyści promocyjnych i prestiżu, sponsorzy mają także możliwość nawiązania kontaktów z obecnymi na koncertach przedstawicielami władz, środowisk opiniotwórczych i mediów. Aby firmy wspierające orkiestrę czuły się wyróżnione — ważne jest, aby angażowała się ona w przedsięwzięcia wysokiej rangi. Sponsorzy są starannie dobrani, a wspieranie muzyki staje się elementem ich strategii promocyjnej. Ważne jest przy tym, aby także po koncertach o darczyńcach nie zapominać. Dlatego osoby zaangażowane w pomoc Sonacie otrzymują tytuły honorowych Sonatorów, a najwięksi sponsorzy — statuetki Sonatora, wręczane podczas dorocznej gali.
Jacek Łepecki jest dyrektorem zarządzającym WOM Sonata