Strategia firmy ma uwzględniać specyfikę Internetu
W niemal wszystkich dziedzinach życia mówi się o Internecie i korzyściach płynących z jego stosowania. Jest to faktycznie pierwsze medium interaktywne, globalne, a przy tym efektywne kosztowo. Jego interaktywność zapewnia komunikację, wymianę danych oraz realizowanie transakcji w czasie rzeczywistym — zaś globalny zasięg oraz niski koszt umożliwiają stały przyrost użytkowników.
Z globalnej sieci korzysta dzisiaj 420 milionów ludzi, z czego przeszło 3 miliony w Polsce. Tak duże skupienie populacji na jednym medium sprawia, że Internet staje się istotnym elementem w strategiach firm. Integrują one tradycyjne modele biznesowe z nową platformą, co daje konkretne korzyści. Firmy efektywnie wykorzystujące Internet są w stanie obniżyć koszty stałe nawet o 50 proc. (!). Odniesienie sukcesu w biznesie możliwe jest przy zapewnieniu trzech elementów:
- dobrego produktu;
- właściwej strategii;
- odpowiednich zasobów (finanse, ludzie, dostęp do rynków).
W dobie nowej gospodarki strategia powinna zakładać wykorzystanie możliwości Internetu do zdobycia przewagi konkurencyjnej. W przypadku zignorowania takiej możliwości dzisiaj, za kilka lat może się okazać, że firma nie będzie w stanie odzyskać utraconej pozycji.
Najlepszym przykładem niedostosowania się do tempa rozwoju technologii interaktywnej jest Encyklopedia Britannica, wydawana od roku 1768. Rok 1990 był rekordowym, jeżeli chodzi o sprzedaż (650 milionów dolarów) i zyski. Jednak wkrótce potem rynek drukowanych encyklopedii w USA załamał się o ponad 80 procent(!). Dyrektorzy Britanniki początkowo uznawali, że edycja na CD jest zabawką lub co najwyżej grą interaktywną. Spadek sprzedaży zmusił zarząd do wydania encyklopedii na płycie, jednak była ona uproszczoną formą testową, dodawaną do wersji drukowanej. Do roku 1995 Britannica nie podjęła żadnych konkretnych kroków, zmierzających do sprostania wymaganiom rynku encyklopedii interaktywnych — i w tymże roku banki sprzedały firmę za połowę wartości księgowej. Dzisiaj encyklopedia drukowana nie jest już wydawana.
Nie jest trudne zintegrowanie strategii firmy z możliwościami Internetu, jednak wymaga to dynamicznego podejścia oraz aktualnej wiedzy o trendach i możliwościach technologicznych. Do stworzenia strategii marketingowych konieczni są ludzie potrafiący spojrzeć na branżę oraz procesy w samym przedsiębiorstwie z właściwej perspektywy. Istotnymi elementami strategii e-marketingowej są:
- komunikacja;
- sprzedaż;
- promocja;
- dystrybucja;
- obsługa klienta.
Zintegrowanie strategii e-marketingowej ze strategią przedsiębiorstwa jest procesem na tyle ważnym, że powinien on być wspomagany przez kompetencje zewnętrzne. Jeffrey Grady, jeden ze współwłaścicieli portalu ahoj.pl, powiedział między innymi: „Mogę wam jedynie poradzić, abyście korzystali z pomocy konsultantów — dobrych konsultantów”. Zdanie to jest szczególnie istotne w polskich warunkach, jako że głównymi doradcami w sprawie poruszania się w Internecie są firmy technologiczne. Zwykle są to twórcy serwisów internetowych, będący fachowcami w obszarze tworzenia konkretnych narzędzi interaktywnych, ale w wielu przypadkach mający niewiele wspólnego z globalnym spojrzeniem na biznes, marketing czy procesy wewnątrz przedsiębiorstwa.
Przykładem, który bardzo dobrze oddaje naturę problemu, jest budownictwo — w ilu przypadkach firma budująca dom była wcześniej odpowiedzialna za jego zaprojektowanie? Z tego samego powodu strategie e-marketingowe firm powinny powstawać niezależnie od firm technologicznych, które później będą zajmowały się ich wdrażaniem.