Gdyby grające w filmach przedmioty mogły mówić, przedstawiałyby się tak: „jestem product, product placement”.
— Mówiła pani, że nie nosi stanika — zauważa Bogusław Linda w „Tacie” Macieja Ślesickiego. — Ale ten jest od Triumpha. Nie mogłam się oprzeć — odpowiada Renata Dancewicz.
Chwilę później, Linda wychodzi z córką przed dom. W kadrze pojawia się billboard z reklamą biustonoszy Triumpha, wiszący po drugiej stronie ulicy. Przypadek? Taki sam jak ten, gdy w „Psach” Linda bawi się pudełkiem Cameli („Ja palę Radomskie, ale Franz ma Camele” to jedna z kultowych kwestii filmu), a w „Sarze” jedyną rzeczą, jaką przywiózł z wojny bałkańskiej jest… garnek Zeptera. Product placement stał się istotnym elementem polskich filmów. Dla filmowców to dodatkowe źródło finansowania, dla firm — coraz bardziej efektywny sposób reklamowania swoich produktów. Nic dziwnego — przed taką reklamą nikt nie ucieka do kuchni na kolejną herbatę.
Product placement (PP) to rodzaj reklamy polegającej na umieszczeniu produktu lub marki w filmie, serialu TV, sztuce teatralnej, grach komputerowych czy… treści książki. Celują w nim Amerykanie, którzy doszli do takiej perfekcji, że dziś mogą sobie zeń dworować, tak jak to zrobił Peter Weir w „Truman Show”.
— PP to mniej agresywna odmiana reklamy, lepiej przyswajalna od telewizyjnych spotów. Produkty „grają” w bardzo realistyczny sposób. Przynajmniej powinny. Reklamy telewizyjne emitowane są średnio przez trzy tygodnie i znikają z wizji, podczas gdy product placement żyje przez wiele lat. Przez 2-3 lata film idzie w kinach, potem przez kilka kolejnych na DVD i kasetach wideo, a następnie telewizje kupują licencje na jego emisję — tłumaczy Jonasz Szczeniowski, szef Domu Pracy Twórczej Pomidor, jedynej w Polsce agencji specjalizującej się w product placement.
Pomidor jest jednym z pomysłodawców scen np. w filmie „Vinci” Machulskiego, w którym zagrało prawie 10 marek — od Toyoty i Nestle po firmę ochroniarską i biuro podróży.
Jedna z nich: złodziej pyta drugiego, dlaczego ten wybrał czarną toyotę, a nie czerwoną. W odpowiedzi słyszy: „Tylko taką mieli”. To perełka, bo w jednym zdaniu udało się „przemycić” informację o tym, że na samochody marki Toyota jest olbrzymi popyt. W tym samym filmie — nie bez powodu — policjanci jeżdżą oplami, zawsze wolniejszymi.
— Chodziło o porównanie obu marek. Ten sam zabieg „porównania” zastosowano np.: w Bondzie, którego Masserati, a potem Ferrari ścigali przestępcy w Porsche — i nigdy nie mogli dogonić — tłumaczy Szczeniowski.
Dobry PP to taki, gdy widz najwyżej domyśla się jego istnienia. W „Nigdy w życiu” bohaterka buduje dom z bali. Mało kto wie, że jest to PP… domów z bali, zlecony przez firmę z Podhala, specjalizującą się w ich budowie. Bohaterka postawiła go w kilka miesięcy i wydała 100 tys. złotych — tak jak w cenniku firmy. Przeciwieństwem jest scena w filmie „Chłopaki nie płaczą”, w której rozładowywana jest ciężarówka obklejona logiem Nata — producenta wody. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że w pobliżu nie widać żadnego sklepu.
To, co najbardziej jednak zachwyca marketingowców w product placement, to cyfry i liczby. A te są jak z bajki: pozycjonowanie w filmie opłaca się jak żadna inna forma reklamy. Po jednej ekspozycji (filmie) przedstawiony w nim produkt zapamiętuje aż 70 proc. widzów, podczas gdy telewizyjny spot raptem 20 procent, nie wspominając już o reklamach w kolorowych magazynach (10 proc.) czy w radiu (2 proc.). Na dodatek, koszt dotarcia do widzów z reklamą pod postacią PP jest najmniejszy ze wszystkich dotychczasowych form reklamy.
— Koszt umieszczenia produktu w scenariuszu popularnego filmu kasowego reżysera oscyluje wokół 200-800 tys. złotych — mówi Grzegorz Józwik, kierownik produkcji w Pomidorze.
— Teraz pracujemy nad najnowszym filmem Filipa Bajona „Fundacja”, gdzie średni koszt czterech scen zawierających PP to około 500 tys. złotych — dodaje Szczeniowski.
To niewiele w porównaniu z 30-sekundowym spotem emitowanym w „prime time” w TVP1. Tym bardziej że produkt „grający” w filmie oglądany jest przez kilkanaście milionów widzów średnio przez 5 lat. Ale PP ma dwa końce. Jeżeli się nie uda, tak jak w przypadku Zeptera w „Słodko Gorzki” (wielki balon z logo firmy pojawiający się nie wiadomo skąd i dlaczego aż kłuje w oczy), to przez wiele lat wzbudza śmiech lub irytację.
Kiepsko było, lepiej będzie?
Przez długi czas PP w polskich filmach przypominał partyzantkę.
— Gdy w latach 90. reklama wkraczała do Polski, na rynku panowała wolnoamerykanka: filmowcy unikali PP, firmy nie rozumiały, zaś agencje starały się go wcisnąć za wszelką cenę, żeby tylko zarobić. Dlatego był żałośnie nieudolny. Widzów zbyt często biło w oczy zbyt natarczywe eksponowanie loga, niezrozumiała obecność produktu lub marki w scenie lub zbyt długie utrzymywanie przedmiotów w kadrze — wspomina Szczeniowski.
Efekty śmieszą do dziś: w „Operacji Samum” na środku irackiej pustyni bohaterowie popijają zimne piwo Warka Strong. W serialu „Na dobre i na złe” operator z uporem robi zbliżenia na „znaczki” samochodów. W serialu „Na Wspólnej” dopisano epizody, by pokazać kosmetyki Avon, napoje firmy Hoop czy ofertę towarzystwa ubezpieczeniowego Link4. W „E=mc2” Olafa Lubaszenki Agnieszka Włodarczyk parokrotnie zakłada sobie soczewki kontaktowe, czemu towarzyszy długie zbliżenie na nazwę firmy optycznej, a widz nie ma pojęcia, dlaczego. Sam zaś Lubaszenko wprost do kamery wygłasza peany na temat stacji HBO. W serialu telewizyjnym „Klan” rodzinka Lubiczów wysiada z samochodu z kilkoma wypchanymi torbami z Biedronki. Grażyna mówi: „Ryśku, w tej Biedronce to można tyle kupić!”.
Równie naiwnie PP wypada w „Sarze”, w scenie gdy Linda opowiada historię garnka firmy Zepter. Żeby zareklamować Avon, Maciej Żak, autor „Ławeczki”, stworzył zupełnie bezsensowne ujęcia, jak scena, w której Kasia (Jolanta Fraszyńska) wdychając zapach perfum, których używa Piotr (Artur Żmijewski) proponuje: „Następnym razem zgłoś się do mnie. Jestem konsultantką Avonu”. Przypadkowo zapewne, Kasia nosi również torbę z napisem „Avon”.
— To można było dopracować, zrobić z większym realizmem, wtedy widzowie by to kupili — twierdzi Szczeniowski.
Przykłady można mnożyć. Dlatego Polacy wciąż jeszcze nieufnie odnoszą się do product placement w filmie. Według ankiety przeprowadzonej w 2003 r. przez dom mediowy Mediaedge: cia, 22 proc. Polaków kupiłoby produkt reklamowany w filmie, 44 proc. nie akceptuje PP w filmach, a 50 proc. w telewizji.
— To się zmienia wraz ze wzrostem świadomości i filmowców, i firm. Nie robimy już gniotów, bo skończył się „okres próbny”, kiedy mogliśmy się uczyć na błędach — twierdzi Jóźwik.
Bo kiedyś reklamę w filmie po prostu się „umieszczało”, dzisiaj trzeba ją „szmuglować”. W Pomidorze wkurzają się jednak, gdy nazywa się ich „szmuglerami reklam”.
Jak się „plejsmentuje” film?
— Dobry PP to taki, którego nie widać, nie razi w oczy i jest dopełnieniem tego, co reżyser chciał przekazać w filmie — mówi Szczeniowski. Dla ludzi z Pomidora to proste, bo sami są filmowcami. Dlatego udaje im się znaleźć konsensus pomiędzy klientem marketingowcem, a reżyserem zapatrzonym w artystyczną stronę filmu. Jak się robi dobry „plejsment”?
— Zaczynamy od scenariusza. Czytamy go pod kątem możliwości umieszczenia produktów w konkretnych scenach czy dialogach. Nigdy go nie zmieniamy, co najwyżej wybieramy inny produkt, chyba że producent filmu zgodzi się na zmianę. Następnie robimy story board, często animowany (tzw. animatic) i pokazujemy go klientowi. Gdy się zgadza, uzgadniamy resztę z producentem filmu — mówi Józwik.
Wygląda to prosto, ale co ciekawe, product placement według niektórych jest… nielegalny.
— W polskim prawie nie istnieje pojęcie PP, za to istnieją dwa inne terminy: kryptoreklama i reklama ukryta. Oba są zabronione, zaś PP często traktowany jest jako jeden z nich — twierdzi Ewelina Sęk, konsultant do praw budowania kapitału marki, doktorant Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Podkreśla jednak, że przepisy dotyczą przede wszystkim telewizji, w mniejszym zaś stopniu produkcji kinowych.
Gdy KRRiT znajdzie ukrytą reklamę lub kryptoreklamę, może nałożyć karę na nadawcę. Na razie nikt jeszcze mandatu nie zapłacił, bo za każdym razem udaje się przekonać członków rady, że dany placement nie jest kryptoreklamą. Ale to głupio jakoś.
— Dlatego w tych dziwnych realiach prawnych PP funkcjonuje najczęściej jako sponsoring — dodaje Szczeniowski.
Tym bardziej że PP jest sposobem, często jedynym, na finansowanie wielu polskich filmów, zwłaszcza niezależnych, które nie mają szansy na państwowe dotacje. Tak jak to miało miejsce w przypadku filmu „Anioł w Krakowie” Artura Więcka z Krzysztofem Globiszem i Jerzym Trelą w rolach głównych. To ciekawy film, nie tylko artystycznie, ale i logistycznie — powstał bowiem niemal w całości za pieniądze z product placement.
— To cud, że w ogóle udało się zrealizować „Anioła...”, bo nie mieliśmy pieniędzy. Ratunek znaleźliśmy w PP, który sami staraliśmy się wepchnąć, gdzie tylko się da — opowiada Witold Bereś, producent. Rzeczywiście, film aż kipi od scen, w których pojawiają się loga i produkty 6 firm: Coca-Cola, Danone, TP SA, Totalizator, PKO SA i Grupa PZU. W jednej z nich bohaterów podwozi na piknik samochód z logo TP SA, w innej biedny człowiek dzięki szczęśliwym skreśleniom Anioła, trafia szóstkę — oczywiście w Lotto... Mimo to film odniósł artystyczny sukces. Został nagrodzony licznymi nagrodami, w tym również publiczności. Okazuje się, że PP wcale nie musi zepsuć filmu.
— W maju na ekrany kin wejdzie „Zakochany Anioł” i nie ukrywam, że tym razem również liczę na PP — twierdzi Bereś.
Z mydłem do opery
Product placement nie jest zjawiskiem nowym. Jego początki sięgają I połowy XX wieku i czarno-białych jeszcze filmów kręconych w Hollywood. Najczęściej producenci filmowi sięgali po kosmetyki, zwłaszcza mydło. Niektóre filmy kręcono od początku pod konkretne marki, za których umieszczenie producenci płacili wytwórniom słone pieniądze. Tak narodził się specyficzny gatunek filmu zwany po dziś „operą mydlaną”. Co ciekawe, w komedii „Czy Lucyna to dziewczyna” Juliusza Gardana z 1934 roku główna bohaterka, grana przez Jadwigę Smosarską — wielką gwiazdę tamtej epoki — wysyła swą nianię staruszkę do kina. W odpowiedzi słyszy: „Pójdę! Ale tylko na Smosarską!”. To ponoć pierwszy polski „plejsment”. Pierwszym polskim filmem, w którym na poważnie — i z wdziękiem — zastosowano PP, jest „Kingsajz” Juliusza Machulskiego (1986), w którym jedną z głównych ról „gra” napój Polo Cocta — polska odpowiedź na trudno dostępną wówczas coca-colę. Pozwala on krasnoludkom uzyskać rozmiary człowieka, a zatem korzystać z wszystkich rozrywek przynależnych naszemu gatunkowi.
Wszystkim jednak daleko do Bonda. Seria przygód agenta 007 zaangażowała największe nakłady na product placement w historii filmu. Któż nie zwrócił uwagi, gdy słynne „wstrząśnięte, nie mieszane” zastąpił kieliszek zmrożonej wódki? Jakiej? A tego nie podamy. Nikt nam nie zapłacił za product placement...