Branża out of home od kilku lat nie ma najlepszej passy. W 2012 r., według najnowszych szacunków Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej (IGRZ), przychody największych firm z tego rynku skurczyły się o 6,3 proc., do 561,7 mln zł. Przez rok z branży wyparowało więc niemal 40 mln zł. — To już trzeci kolejny rok spadków. Uważam, że w 2013 r. jest szansa na utrzymanie zeszłorocznego poziomu przychodów — przekonuje Lech Kaczoń, prezes IGRZ.
Ucieczka telekomów
Czwarty kwartał zakończył się spadkiem przychodów o 6,5 proc., co po dwucyfrowym spadku w kwartał wcześniej wydaje się optymistyczną informacją. Co ciągnie branże w dół? Przede wszystkim zaciskanie pasa przez telekomy i ich konsekwentną ucieczkę z tablic reklamowych.
— Firmy reklamy zewnętrznej intensywnie poprawiają jakość nośników, ale mimo to nie ujrzymy już na nich żadnej reklamy telefonii stacjonarnej, mocno obecnej jeszcze w 2010 r. Telefonia komórkowa rok do roku wydaje na reklamę out of home o 20 proc. mniej pieniędzy — zwraca uwagę Lech Kaczoń. Swoje dołożyło także EURO 2012. W tym czasie telekomy
ścięły wydatki o 40 proc., duża część aktywności reklamodawców skoncentrowała się na niestandardowych formatach, których zakup często był negocjowany bezpośrednio np. z właścicielem budynku. Jedynymi rozkwitającymi w kryzysie segmentami rynku okazały się żywność i motoryzacja — wydatki rok do roku wzrosły o kilka procent.
— Jednak i tu jednym z wytłumaczeń wzrostu jest przypuszczenie, że trzeba było pobudzać dołującą sprzedaż produktów w tych segmentach, więc może to nie być długofalowy wzrost — mówi prezes IGRZ.
Wyciąg do zysków
Mniejsze firmy, których nie obejmuje zestawienie IGRZ, przekonują, że kluczem do sukcesu jest znalezienie rentownej niszy. Np. Headz w tym roku chce podwoić liczbę tablic do 400, głównie dzięki inwestycjom w kurortach narciarskich. Tam Headz chce postawić niemal 150 tablic, całość pochłonie nawet 5 mln zł. — Przełoży się to na wzrost przychodów z 7 mln do ponad 10 mln zł — podkreśla Łukasz Wylęga, prezes Headz.
Przychody firmy urosły w ubiegłym roku o 30 proc. Założenie warszawskiej spółki jest proste: reklama musi podążać za Polakami. Zdaniem Jakuba Potrzebowskiego, właściciela domu mediowego Equinox, outdoor ma dwa pewne kierunki rozwoju.
— Pierwszy to jakość premium, drugi to dopasowywanie do otoczenia i okoliczności. Ludzie odpoczywający na plaży czy na nartach są pozytywnie nastawieni. Głębiej konsumują przekaz reklamowy niż w miejskiej codzienności. Tyle że musi to być przekaz skrojony ma miarę, np. z lokalnymi hasłami — zaznacza Jakub Potrzebowski.
Idąc więc za ciosem, Headz planuje polskojęzyczne akcje outdoorowe w alpejskich kurortach. Górskie inwestycje mają się zwrócić w trzy lata.