Tak marka zamieni się w złote

Przemek Barankiewicz
opublikowano: 06-12-2007, 16:54

Dziennik "Rzeczpospolita" kolejny raz opublikował "Ranking najcenniejszych polskich marek". W pierwszej setce aż 30 brandów to nazwy spółek giełdowych. Warto sprawdzić, jak ma się wycena marek do  wyceny rynkowej. Po pierwsze, dowiemy się, jak dużą część kapitalizacji stanowią wartości niematerialne. Po drugie, określimy ryzyko, jakie towarzyszyć może utracie wartości brandu.

Policzyliśmy relację wartości marki do wartości rynkowej. Oto rezultaty:


Sama marka Amica jest więc warta znacznie więcej niż jej rynkowa wycena. Blisko jedności jest w przypadku Optimusa, ale on znalazł się poza pierwszą setką zestawienia. Wystarczy więc sprzedać markę, rozdać kasę akcjonariuszom i liczyć zyski. Inny wniosek, to gratulacje dla GE za tanie przejęcie Banku BPH. Żaden bank nie ma tak wysokiej relacji wartości marki i akcji. Co ciekawe, wartości Pekao i BPH są porównywalne. W tej sytuacji, Amerykanie raczej nie będą zmieniać brandu przejętej firmy. Podobnie powinno być w przypadku ING Banku Śląskiego (efekt Marka Konrada?), którego wartość w ciągu roku wzrosła o 84 proc. Tylko Banku Millennium miał lepszą dynamikę, ale jego marka jest warta dużo mniej niż  Banku Handlowego, a nawet Kredyt Banku, którego rebranding wielokrotnie sygnalizowano. Jednak najszybciej litery powinien ruszyć BZ WBK, który wartością marki może się równać jedynie ze świeżutkim Getin Bankiem. Najgorszy jest BRE Bank, ale on lansuje raczej szyldy mBank i Multibank, których nie doszukaliśmy się w zestawieniu.

To oczywiście tylko teoretyczne rozważania. Warto jednak zwrócić uwagę na konfrontację intencji spółek i ich dokonań na polu dokonania brandu. Zelmer, który za ostatnie kampanie reklamowe zdobywał nagrody, stracił w ciągu roku 18 proc. na wartości marki. Amica w tym samym okresie zyskała 5 proc. Nieoczekiwanie, 2 proc. wartości straciła nazwa Reserved ze stajni LPP (efekt nieudanych kolekcji), wyceniana na 220,5 mln zł. Widać, jak Cersanit podciągnął wycenę Opoczna (zawsze wydawało mi się, że ten drugi jest bardziej rozpoznawalny, choć jego wartość jest niższa) - obie marki poprawiły się o ponad 40 proc.

Ciekawie wygląda sytuacja w koncernach paliwowych. Orlen jest najcenniejszą marką w Polsce, ale w ciągu roku poprawił wartość o 8 proc. Marka Lotos jest warta sześciokrotnie mniej, ale od 2006 r. wzrosła o 53 proc. (najwyższa dynamika wśród blue chips).

Widać, że Orbisowi przydadzą się nowe marki, o których pisze "Puls Biznesu". Według ekspertów, robaki w czekoladkach nie osłabiły marki Wawel (nadal więcej warta od Jutrzenki). Markę Dębica osłabia chyba za to polityka marketingowa właściciela, któremu wyraźnie bardziej podoba się Goodyear (wartość brandu polskiego producenta opon skurczyła się w ciągu roku o 34 proc.).

Więcej na ten temat, w tym metodologię badań, znajdziesz tutaj.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Przemek Barankiewicz

Polecane