Sprawić, żeby klient z ulgą powitał reklamę? To może się udać dzięki niekonwencjonalnej lokalizacji. Na przykład w kawiarnianej toalecie.
Polonia Indoor Advertising (PIA) jako jedyna w branży ambient media dysponuje bazą 1200 lokalizacji — w toaletach restauracji, klubów, kawiarni, kin i obiektów sportowych, m.in. w Warszawie, Poznaniu, Krakowie, we Wrocławiu, w Katowicach, Łodzi i Trójmieście.
— Toaleta to chyba jedyne miejsce, gdzie reklama nie przeszkadza. Mimowolnie skupiamy na niej uwagę, szansa na uważne przeczytanie komunikatu jest większa niż w ogłoszeniu prasowym — śmieje się prezes i właściciel firmy Andrej Modic.
Dowód? Jedna z plansz autoreklamowych PIA przedstawiała starą Warszawę, a opis dotyczył parametrów technicznych. Jeszcze po roku klienci pamiętali, że do samochodu wmontowano nietypowy silnik. Pomysł jest nowością w Polsce, ale w Stanach Zjednoczonych już w latach osiemdziesiątych poszukiwano alternatywnych lokalizacji przekazów reklamowych. Stamtąd idea przyszła do Europy.
— To genialne — pomyślałem, kiedy pierwszy raz zobaczyłem taką reklamę w Niemczech. Od razu przeniosłem pomysł do Chorwacji i Słowenii, a teraz do Polski — opowiada Modic.
Doświadczenie zdobyte na Bałkanach bardzo im pomogło w przełamywaniu oporów, jakie Polacy mieli przed taką formą reklamy.
— Moja firma w toalecie? Po moim trupie. Takie były pierwsze reakcje przyszłych reklamodawców. Radzili nam spróbować u producentów środków czystości, a tymczasem jest to kategoria produktów, która rzadziej wykorzystuje ten sposób reklamy. Skojarzenie byłoby zbyt dosłowne — tłumaczy Dagna Żelechowska, dyrektor sprzedaży w PIA.
Piękni, młodzi i bogaci
Jak wynika z badań PIA, ten rodzaj komunikacji wymaga lekkości, dowcipu i zaskoczenia. Grupa konsumentów, do których można dotrzeć dzięki tak nietypowemu przekazowi, to głównie mieszkańcy dużych miast w wieku od 15 do 40 lat, studiujący lub pracujący, spędzający czas poza domem — w pubach, restauracjach, kinach czy w klubach fitness.
— To wymarzony cel większości marek, ale bardzo wymagający i trudno dostępny tradycyjnymi metodami — przyznaje Dagna Żelechowska.
Z nich rekrutują się liderzy opinii — chłonący kulturę i wszelkie nowości, o wszechstronnych zainteresowaniach, jak również aktywni — stawiający na wykształcenie i rozwój, dbający o swój wygląd i wizerunek, a także zamożni konsumenci, śledzący bieżące trendy, wymagający i bardzo intensywnie konsumujący.
— Dzięki dobremu rozpoznaniu struktury klientów w naszych lokalizacjach wiemy dokładnie, kto przeczyta reklamę. Precyzja obniża koszty kampanii. Przykład? Jeśli produkt przeznaczony jest dla kobiet, umieszczamy go tylko w damskich toaletach. Klient oszczędza połowę budżetu — mówi Andrej Modic.
Badania zlecone przez PIA pokazały, że przynajmniej raz w miesiącu styczność z tą formą reklamy miało 26,3 proc. mieszkańców dużych miast (grupa 15+). W grupie od 15 do 29 lat ten odsetek wzrósł do ponad 40 proc.
Tkanie sieci
Polonia Indoor Advertising powstała w 2002 roku.
— Zaczęliśmy od budowania bazy lokali, z którymi warto nawiązać współpracę i umieścić nośniki reklamy. Osobiście je oglądaliśmy. Nasz rekord to wycieczka z Krakowa do Warszawy przez Poznań, Bydgoszcz i Trójmiasto w jeden dzień — opowiada Dagna Żelechowska.
Nowe lokalizacje zatwierdzają osobiście Żelechowska i Modic. Te, które są już w sieci, nadzoruje grupa pracowników. Jak mówi Modic, w tym środku przekazu najważniejszą rolę odgrywa jakość lokalizacji. Kluby, puby, restauracje mają określoną klientelę. Jedne cieszą się większym powodzeniem wśród studentów, inne wśród biznesmenów. Pracownicy PIA zbierają dane o tym, jak ich popularność zmienia się w czasie, ilu średnio klientów odwiedza te miejsca w ciągu tygodnia, jaka jest ich struktura społeczna. Oceniają także stan toalet.
— Lęk reklamodawców przed umieszczeniem nośników reklamy często zasadza się na negatywnym skojarzeniu toalety z miejscem nieprzyjemnym i zaniedbanym. W większości lokali toalety mają bardzo wysoki standard. I tylko w takim otoczeniu umieszczamy nasze nośniki — zapewnia Żelechowska.
Aktualizowane na bieżąco informacje pozwoliły im stworzyć sieci i pakiety umożliwiające dotarcie do wybranych grup konsumentów. Pakiet pozwala dodatkowo rozróżnić wybraną grupę ze względu na płeć i region, co ułatwia planowanie kampanii i zróżnicowanie kreacji.
— Plakaty reklamowe Alka Seltzer nawiązywały do miejsc, w których były eksponowane. Na przykład w kinach do filmu „Matrix” i Stevena Spielberga — mówi Dagna Żelechowska.
Do tej pory z usług PIA korzystały między innymi takie marki, jak House, Nike, Heyah, Era Tak Tak, Orange, Alka Seltzer, Axe, Sunsilk, Wella, Nikon czy Nokia. Na nośnikach w toaletach umieszczono także kampanie społeczne, jak np. „rozmawiajcie o AIDS” czy „ostatni wyskok” (kampania prewencyjna promująca zapinanie pasów bezpieczeństwa). Regularnie pojawiają się również informacje o premierach kinowych i imprezach kulturalnych.