Technologia pomaga stawiać klienta w centrum uwagi banku

Play icon
Posłuchaj
Speaker icon
Close icon
Zostań subskrybentem
i słuchaj tego oraz wielu innych artykułów w pb.pl

Dla największych polskich banków potrzeby i satysfakcja klientów są podstawowymi wartościami, które wyznaczają sposób działania instytucji. Za pojęciem klientocentryczność kryją się: określona hierarchia celów i działań, zmiany organizacyjne i inwestycje technologiczne.

O tym, czy polskie banki są gotowe na prawdziwą klientocentryczność, dyskutowano w czasie Europejskiego Kongresu Finansowego. Osoby odpowiedzialne za doświadczenia klientów odpowiedziały na to pytanie twierdząco. Zaznaczyły przy tym, że zmienił się sposób pojmowania satysfakcji i zadowolenia klientów. Nie wystarczy już – jak 20 lat temu – dbałość banków o jak najwyższą jakość usług. W kontaktach z klientami coraz ważniejsza staje się personalizacja i odpowiadanie na ich potrzeby w zidywidualizowany sposób odpowiednimi usługami i produktami. Jest to możliwe dzięki transformacji cyfrowej i bieżącej analizie zachowań klientów.

Technologia pomaga stawiać klienta w centrum uwagi banku

Partnerem publikacji jest Santander Bank Polska
opublikowano: 13-06-2022, 15:37
aktualizacja: 13-06-2022, 15:58
Play icon
Posłuchaj
Speaker icon
Close icon
Zostań subskrybentem
i słuchaj tego oraz wielu innych artykułów w pb.pl

Dla największych polskich banków potrzeby i satysfakcja klientów są podstawowymi wartościami, które wyznaczają sposób działania instytucji. Za pojęciem klientocentryczność kryją się: określona hierarchia celów i działań, zmiany organizacyjne i inwestycje technologiczne.

O tym, czy polskie banki są gotowe na prawdziwą klientocentryczność, dyskutowano w czasie Europejskiego Kongresu Finansowego. Osoby odpowiedzialne za doświadczenia klientów odpowiedziały na to pytanie twierdząco. Zaznaczyły przy tym, że zmienił się sposób pojmowania satysfakcji i zadowolenia klientów. Nie wystarczy już – jak 20 lat temu – dbałość banków o jak najwyższą jakość usług. W kontaktach z klientami coraz ważniejsza staje się personalizacja i odpowiadanie na ich potrzeby w zidywidualizowany sposób odpowiednimi usługami i produktami. Jest to możliwe dzięki transformacji cyfrowej i bieżącej analizie zachowań klientów.

Wskazali także na przeszkody, które spowalniają przemianę filozofii działania sektora bankowego z takiej, w której najważniejszym punktem jest sprzedaż produktu, na taką, która koncentruje się na potrzebach i doświadczeniach klientów.

Fot. Lukasz Glowala
Fot. Lukasz Glowala
Dla największych polskich banków potrzeby i satysfakcja klientów są podstawowymi wartościami, które wyznaczają sposób działania instytucji. Za pojęciem klientocentryczność kryją się: określona hierarchia celów i działań, zmiany organizacyjne i inwestycje technologiczne.

W debacie „Czy polskie banki są gotowe na prawdziwą klientocentryczność?” udział wzięli: Joanna Jabłońska-Białowąs, chief customer officer, Santander Bank Polska, Marcin Giżycki, wiceprezes ING Banku Śląskiego, Wojciech Rybak, wiceprezes Millenium SA, Michał Ślusarek, dyrektor Departamentu Zarządzania Relacjami z Klientami i Wiedzy o Kliencie, Bank Pekao SA, Tomasz Tarasiuk, lider doradztwa dla sektora finansowego w SAS, Michał Kopyt, partner EY.

Zmiana kulturowa

— McDonald’s przeprowadził badania dotyczące milk shake’a i satysfakcji klientów związanej z kupowaniem tego mlecznego deseru. Najpierw oceniano, jaki smak najbardziej lubią klienci i poprawiano go. Jednak po jakimś czasie zmieniono koncepcję badania i sprawdzono, po co ludzie kupują te desery. Okazało się, że nie są konkurencją dla burgerów, a dla orzeszków. Często ludzie kupowali je, bo się nudzili — Joanna Jabłońska-Białowąs opowiedziała o tym doświadczeniu, by wskazać, że dla banku poważne traktowanie satysfakcji klientów oznacza konieczność poszukania odpowiedzi na pytanie o potrzeby i motywacje zachowania klientów.

— Przeszliśmy z produkto- do klientocentryczności. Realizujemy ją systemowo i etapowo. Zmiany są możliwe dzięki zaangażowaniu całego zarządu naszego banku. Dzisiaj w Santander Bank Polska możemy mówić o projektowaniu procesu i usługi razem z klientami, a od niedawna także z pracownikami. „Job to be done” to właśnie szukanie sensu naszych rozwiązań poprzez weryfikację wyłącznie oczami klienta i w oparciu o dane. To właśnie nasz mindset: pomaganie klientom w ich codziennych sukcesach i wyzwaniach — mówiła Joanna Jabłońska-Białowąs.

– Zastanawiamy się, po co klienci coś robią? Czy mamy właściwe produkty, które pomagają im poradzić sobie z ich wyzwaniami? – tłumaczyła idee działania grupy Santander.

– Zadajemy sobie pytania o cel naszych działań, sprawdzamy, czy klienci ich naprawdę potrzebują. Budowanie satysfakcji i lojalności klientów składało się z różnych etapów. Ulepszyliśmy sprawność front i back office’u, zadbaliśmy o wysoką jakość serwisu i jego wygodę, uprościliśmy język komunikacji z klientami oraz płynność transakcji wykonywanych w sposób cyfrowy. Wykorzystujemy zaawanasowane technologie, jednak zmiana jest znacznie poważniejsza niż tylko technologiczna – to jest zmiana kulturowa – opowiadała Joanna Jabłońska-Białowąs.

Godzenie celów

Rozmówcy przyznali, że niekiedy długotrwałe cele związane ze wzrostem satysfakcji klientów są trudne do pogodzenia z celami krótkoterminowymi, związanymi z wynikami sprzedaży. Banki starają się jednak działać z myślą o długotrwałych celach.

– Wszystko, co realizujemy w ING, związane jest z długą perspektywą, bo nie zbuduje się sensownej relacji z klientem w krótkim czasie. Zastanawiamy się, po co coś chcemy zrobić, jak i co chcemy osiągnąć. Ważne, aby w każdym działaniu pamiętać o celach zapisanych w strategii. Jeśli rzeczywiście się o nich mówi, sprawdza się projekty, czy wpisują się w strategię, to punktów odniesień, ważności, musi być kilka, a nie kilkadziesiąt – mówił Marcin Giżycki.

Przy obecnym nowoczesnym traktowaniu klientów ważne są inwestycje technologiczne i umiejętność analitycznego wykorzystania danych.

Hamulce zmian

Barierami czy „kotwicami”, jak to określił Michał Kopyt, bywają zaskakujące regulacje, niedobory wysokiej klasy specjalistów czy niedoskonałości analityczne.

– Banki stały się głównymi instytucjami, które pomagają uwiarygadniać cyfrową tożsamość. W sytuacji, w której tworzone są różne regulacje ze świadczeniami, do których potrzebne są usługi cyfrowe, banki angażują się w ich realizację, przesuwając inne projekty – przypomniał Wojciech Rybak.

Jego zdaniem banki niekiedy nie mogą oferować spójnej, efektywnej i nowoczesnej usługi (na przykład związanej z kupowaniem domów i mieszkań), ponieważ istnieje opóźnienie e-usług w instytucjach publicznych albo dostęp do baz danych jest utrudniony dla instytucji finansowych.

Michał Ślusarek zwrócił uwagę na to, że niekiedy analitycy czy doradcy z trudem rezygnują ze swoich przyzwyczajeń i obserwacji, co jest klientowi potrzebne na rzecz automatycznych analiz cyfrowych.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane