Ten trzeci wszedł na rynek

Małgorzata Mierżyńska
opublikowano: 19-02-2007, 00:00

Nowe przedsięwzięcie ITI to pierwsza w Polsce telewizja, która zadebiutowała blogiem.

Kulisy dotarcia platformy n do widzów

Nowe przedsięwzięcie ITI to pierwsza w Polsce telewizja, która zadebiutowała blogiem.

— Na początku chodziło tylko o to, aby przeżyć — żartuje Piotr Zygo, wiceprezes ITI Neovision ds. marketingu.

Dziś jest już zrelaksowany, bo cel kampanii wprowadzającej na rynek nową platformę telewizyjną został osiągnięty. Nawet lepiej: biznesplan zakłada, że przedsięwzięcie ma zyskać rentowność po trzech latach, co znaczy, że rocznie musi zdobywać ponad 100 tys. abonentów. Tymczasem już na wejściu zyskało ich kilkadziesiąt tysięcy.

Przed rokiem jednak, kiedy — wspólnie z Corporate Profiles DDB — ITI przymierzał się do wprowadzenia na rynek nowej marki, Zydze nie było do śmiechu. Należało wymyślić jakiś sposób, by rynek nie używał określenia „trzecia platforma cyfrowa” lub „cyfrowy TVN”, a tym samym nie zostać wrzuconym do jednego worka z Cyfrą+ i Cyfrowym Polsatem. Wielotygodniowe burze mózgów dały w końcu efekt: będziemy telewizją nowej generacji.

Rewolucja i emocje

Natchnęły ich badania. Przeprowadzane przed wejściem na rynek dowodziły, że w przekonaniu Polaków, w przeciwieństwie do telekomunikacji czy internetu, w telewizji do rewolucji jeszcze nie doszło.

— Ludzie uważają, że telewizja nie nadąża za rozwojem internetu i telefonii komórkowej. Oczekują, że odbiornik telewizyjny przestanie być biernym urządzeniem i umożliwi nie tylko odbiór kilkukrotnie lepszej jakości obrazu i dźwięku, ale też zindywidualizowany wybór programów i oglądanie ich o dogodnej porze. Stąd nasze pozycjonowanie pod hasłem telewizja nowej generacji, prezentującej nowe możliwości po stronie kontentu, technologii i myślenia o telewizji. Ta idea towarzyszyła pierwszemu etapowi kampanii, na równi z prezentacją marki i naciskiem na budowę jej rozpoznawalności — opowiada Piotr Zygo.

Wybrali „wejście smoka”.

— To sprawdzona metoda wchodzenia na rynek: by zostać zauważonym, trzeba być rewolucyjnym — dodaje Szymon Gutkowski, dyrektor zarządzający Corporate Profiles DDB, współtwórca strategii.

Bez bezpośrednich odniesień, ale wyraźnie starali się ustawić konkurentów w narożniku. Określając się jako „nowa” telewizja, jednoznacznie sugerowali, że dwie już istniejące platformy są „stare”.

— Ponieważ ludzie lepiej odbierają komunikaty emocjonalne, staraliśmy się zbudować wizerunek marki niezwykłej i dzięki temu skłonić do samodzielnego poszukania informacji — wyjaśnia Szymon Gutkowski.

— Zasięg musieliśmy budować przy uwzględnieniu faktu, że nasze wejście na rynek jest postrzegane jako konkurencja szczególnie przez Polsat i Cyfrę+ — opowiada Piotr Zygo.

Rozruch w internecie

Nim jednak dotarli na szklany ekran, trzy miesiące wcześniej pojawili się w internecie. Tam też zadebiutowało pozycjonujące ich hasło: telewizja nowej generacji. W czerwcu ruszył pod tą nazwą sponsorowany przez ITI Neovision blog o telewizji przyszłości. Jego prowadzenie firma zamówiła u dziennikarza „Gazety Wyborczej”, specjalizującego się w nowych mediach. Onet przeprowadzał bezpośrednie transmisje z konferencji prasowych poprzedzających rynkową premierę nowej telewizji. Tak była budowana atmosfera przed pojawieniem się — we wrześniowej kampanii — hasła „Włącz ciekawość”. Choć do tego czasu nie było jeszcze marki ani logotypu i nie można było tłumaczyć, na czym polega oferta, trwało budowanie społeczności entuzjastów telewizyjnych nowinek technologicznych.

— Chodziło nam o to, by dzięki sieci wyłuskać tak zwanych early adopters, czyli wczesnych użytkowników, którzy pierwsi otrzymują informacje, pierwsi kupują nowości i przekazują wiedzę o nowinkach —tłumaczy Szymon Gutkowski.

— Wykorzystywaliśmy ich nie tylko do budowy bazy danych przyszłych klientów, ale też do zbierania opinii, jak postrzegane jest wejście nowej telewizji — dodaje Adam Wysocki ze Starcom Next, agencji odpowiedzialnej za budowanie i koordynację strategii mediowej.

Gdy we wrześniu ubiegłego roku ruszyła kampania w telewizji, w internecie zaczął się drugi jej etap — pojawiły się informacje o zaletach oferty, a zainteresowani byli już kierowani na stronę nowej telewizji.

Okiem konkurentów

Marta Jóźwiak,

PR manager Canal+ Cyfrowy

Pociągnęli kategorię

Start nowej platformy i związana z nim kampania marketingowa nie wpłynęły na wyniki sprzedażowe Cyfry+. Zrealizowaliśmy wszystkie założenia sprzedażowe na ostatni kwartał minionego roku. Pod względem wzrostu liczby abonentów był to dla Cyfry+ rok rekordowy, a w grudniu 2006 r. nasza platforma zanotowała najlepszy w historii wynik sprzedaży. Naszym zdaniem, działania marketingowe związane z uruchomieniem nowej platformy przysłużyły się popularyzacji telewizji satelitarnej w ogóle, a nie jedynie marki n.

Maciej Stec,

dyrektor Biura Reklamy Polsatu

Poszerzyli rynek

Z tego, co wiem, to kampania platformy n miała duży wpływ na uświadomienie ludziom istnienia usługi, jaką jest platforma cyfrowa. Dzięki temu wpłynęła na poszerzenie rynku i zainteresowanie klientów. Z pewnością odbiła się również na dobrych wynikach sprzedaży Cyfrowego Polsatu, który ma aktualnie ponad milion abonentów.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Mierżyńska

Polecane