Ma moc odrzutowca, a ludzie ufają mu bardziej niż reklamie.
Zakręcona historia wokół produktu? Dlaczego nie? Wtedy ludzie i bez reklamy się o nim dowiedzą. I o to chodzi.
Jedną z głośniejszych ostatnio kampanii zainspirowały „moherowe berety”.
— Pod koniec 2005 r. postanowiliśmy wykorzystać termin Donalda Tuska. Strona www.moheroweberety.net.pl miała zamieszczać śmieszne komentarze do rzeczywistości. Rozpisaliśmy też konkurs na prace graficzne i zamieściliśmy komiks w formie gry. Każdy, kto w niego zagrał, otrzymywał kupon uprawniający do zniżek przy zakupie ubrań firmy House. Informacje o witrynie rozsiewaliśmy za pomocą newsletterów do subskrybentów firmowego biuletynu i prywatnymi kanałami pracowników, którzy informowali o niej znajomych — opowiada pracujący przy projekcie Michał Korzeniowski z firmy Artman, właściciela marki House.
Wyniki przeszły oczekiwania — 1,2 mln odsłon od grudnia 2005 r. do sierpnia 2006 r.
Na zachowaniu takich konsumentów opiera się marketing szeptany (z ang. word of mouth, WOM). Jest przekazem bezpośrednim i wiarygodnym, bo od przyjaciela, kolegi z pracy, kuzyna. Sztuka w tym, by zachowania spontaniczne, wprząc w rydwan zaplanowanej kampanii. Jak?
— Zbudować na tyle atrakcyjną historię wokół produktu, by ludzie zaczęli z własnej nieprzymuszonej woli dyskusję na interesujący nas temat — odpowiada Michał Wolniak z Heureki, agencji reklamowej wykorzystującej marketing szeptany.
Sąsiadka mi powiedziała
Ponad 40 proc. dorosłych polega na przyjaciołach i rodzinie jako źródłach informacji o przelotach, hotelach, wynajmie samochodów i miejscach wartych zwiedzania (badania amerykańskiego Stowarzyszenia Przemysłu Turystycznego, TIA). 92 proc. pytanych przez instytut badawczy Goodmind w ostatnich 12 miesiącach kupiło produkt polecony przez kogoś znajomego, 34 proc. ankietowanych przez Euro RSCG Wired & Wireless większość informacji o produktach high-tech czerpie od kolegów z pracy, przyjaciół i rodziny. Także z polskich badań wynika, że po radę w sprawie zakupu idziemy do znajomych, ekspertów lub szukamy jej w internecie.
Rola marketingu szeptanego rośnie gwałtownie także dlatego, że:
zalewają nas komercyjne przekazy reklamowe; tradycyjne media stają się coraz droższe i coraz bardziej rozproszone; daliśmy się oszukać reklamom tyle razy, że przestaliśmy im ufać.
Poza tym, dzięki rozwojowi technologii, WOM stał się bardzo skuteczny. Dzięki SMS-om, MMS-om, e-mailom, czatom, blogom, forom itd. opinie rozprzestrzeniają się z szybkością F16.
Stromo, coraz stromiej
Prawdziwe schody zaczynają się jednak dopiero wtedy, gdy trzeba zidentyfikować grupę liderów opinii, do których zamierzamy kierować nasz przekaz.
— Wystarczą nawet dwa tysiące osób, które poświęcą czas na zapoznanie się z produktem, po czym opowiedzą lub napiszą o nim znajomym — mówi Michał Wolniak.
Techniki wyszukiwania takich ludzi należą do najściślej strzeżonych tajemnic speców od podszeptów.
Drugi schodek to badania. Prawdę mówiąc, działania WOM nie dają się łatwo zmierzyć. Jak wygląda efektywność kosztowa WOM? Zdaniem Wolniaka, punkt GRP w marketingu szeptanym jest wyceniany mniej więcej 7-10-krotnie niżej niż w telewizji. Ale szef Heureki przyznaje też, że punkty GRP nie są porównywalne wprost, bo każde medium ma swoją specyfikę.
— Telewizja buduje silne, ale chwilowe emocje, prasa przekazuje więcej informacji, ale przekaz nie jest już tak emocjonalny. Marketing szeptany nadaje się świetnie do budowania trwalszych i głębszych relacji — mówi Michał Wolniak.
— Doskonale też przydaje się przy wprowadzaniu marki i gdy mamy do zakomunikowania istotną zmianę w produkcie lub u producenta. Żeby to się udało, musi być wyraźny powód, przyczyna i atrakcyjny temat — dodaje Agnieszka Radawiec z Euro RSCG.