Jesteśmy spółką farmaceutycznego koncernu US Pharmacia, wydzieloną do przeprowadzania operacji na rynkach zagranicznych. Od 2003 r. działamy na Litwie, Ukrainie i w Bułgarii. Na reklamę tam przeznaczamy około 4 proc. budżetu marketingowego.
Większość wydatków pochłania ATL, z czego 85 proc. to reklama w telewizji, resztę lokujemy głównie w radiu i prasie. Planowanie i zakup mediów w całym regionie zleciliśmy agencji Starcom, a działania BTL i comarketingowe prowadzimy z partnerami lokalnymi.
Każdy kraj, w którym działamy, ma swoją reklamową specyfikę. Na Ukrainie największymi problemami są niestabilne prawo farmaceutyczne i gwałtowne zmiany dotyczące ograniczeń w reklamie. Na Litwie rynek farmaceutyczny w 90 proc. zdominowały sieci, które dyktują warunki gry. W dodatku teraz ten kraj postanowił dostosować swoje prawo do przepisów unijnych bez okresów przejściowych, co dla nas oznacza konieczność szybkiej rewizji lokalnej strategii marketingowej.
Wszystkie te rynki są jeszcze niedojrzałe. Działa tam wielu graczy, stąd olbrzymie natężenie reklamy. Zadziwia liczba krótkich, 5-, 15-sekundowych reklam bardzo egzotycznych produktów i producentów. Na rynkach dojrzałych bariera wejścia byłaby dla nich za wysoka i nie mogliby sobie w ogóle pozwolić na reklamę telewizyjną.
Aleksander Gierasimiuk
dyrektor EU Pharmacia