Trwa rynkowa ekspansja dziennika „Puls Biznesu“
Czytelnicy wtorkowej „Rzeczpospolitej“ znaleźli w niej obszerny blok materiałów poświęconych polskiemu rynkowi mediów, w tym prasy. Wprawdzie istotą materiału była analiza sytuacji w poszczególnych województwach, jednak autorzy dołączyli do tekstów również kilka tabel z danymi na temat sprzedaży i czytelnictwa gazet ogólnopolskich. Naszym zdaniem, wymagają one kilku wyjaśnień. Dane statystyczne mają bowiem to do siebie, że trzeba wiedzieć, jak je czytać.
PODAJĄC wyniki sprzedaży, autor tekstu oparł się na danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy — jedynych wiarygodnych i miarodajnych, jakie są dostępne w Polsce. Z ogłaszanych co miesiąc przez ZKDP liczb „Rzeczpospolita“ obliczyła dla każdego dziennika średnią za okres od stycznia do sierpnia tego roku. Jest to zabieg zasadny, ale tylko w odniesieniu do tych gazet, których sprzedaż pozostaje od dłuższego czasu na mniej więcej stałym poziomie. Wyciągnięcie średniej z danych za osiem miesięcy pozwala tu „wygładzić“ naturalne różnice sezonowe oraz inne niewielkie, zwykle przypadkowe, wahania poziomu sprzedaży. Taka średnia obrazuje lepiej stan faktyczny, niż liczba odnosząca się do jednego miesiąca — na przykład sierpnia.
INACZEJ jednak wygląda ta kwestia w odniesieniu do gazet, których sprzedaż systematycznie spada. Posłużenie się średnią wartością za okres styczeń- -sierpień obdarza te gazety niezasłużoną premią, bowiem faktyczna sprzedaż w sierpniu była już wyraźnie niższa od podanej, uśrednionej. I odwrotnie — gazeta notująca stały przyrost sprzedaży zostaje w ten sposób ukarana. W sierpniu sprzedawała bowiem wydatnie więcej, niż średnio w okresie od stycznia do sierpnia.
W TAKIEJ sytuacji jest właśnie „Puls Biznesu“, który notuje stały, niemalże liniowy przyrost sprzedaży. Chociaż więc średnia styczeń-sierpień wynosiła w tym roku 13 146 egzemplarzy, to w rzeczywistości w styczniu sprzedawaliśmy 10 848, a w sierpniu już 15 051 egzemplarzy dziennika. ZKDP ogłosił już także dane za wrzesień, sprzedaż „PB“ wynosiła wówczas 17 172 egzemplarzy każdego wydania. Ponieważ zaś znamy już w firmie wyniki października — a wstępnie także listopada — możemy odpowiedzialnie zadeklarować, iż jeszcze w tym roku sprzedaż osiągnie 20 000 egzemplarzy. Jest to przyrost nieznany na cherlawym rynku prasy polskiej!
PUŁAPKĘ posługiwania się średnią obrazuje inne zamieszczone w „Rzeczpospolitej“ zestawienie, a mianowicie liczba czytelników (dane PBC Daily) . Okazuje się, że „Puls Biznesu“ (przypomnijmy, średnia sprzedaż 13 146 egzemplarzy) miał przeciętnie 49 000 czytelników jednego wydania. Tymczasem konkurencyjna gazeta „Parkiet“ (średnia sprzedaż 17 286 egzemplarzy) legitymowała się 27 000 czytelników. Jeśli więc wierzyć średnim wartościom, to należy przyjąć, iż „Parkiet“ czytywany jest w samotności, w ustronnych miejscach...
ALE to nie wszystko. W statystykach dystrybucji prasy istnieje jeszcze pojęcie rozpowszechniania ogółem. Od sprzedaży różni się ono liczbą egzemplarzy bezpłatnych. Dla większości tytułów nie jest to pozycja istotna i nie rzutuje na obraz sytuacji. Jednak wydawca „Pulsu Biznesu“ stosuje politykę zwiększania sprzedaży w prenumeracie. Pracownicy działu telemarketingu — a mamy ich w firmie prawie 120 — proponują kilkutygodniową bezpłatną dostawę gazety „na próbę“. Jest to metoda bardzo skuteczna, choć piekielnie kosztowna. Bezpłatnych egzemplarzy „PB“ nie rozrzucamy więc po przystankach tramwajowych. Odbiorcy tej części nakładu są nam znani i traktujemy ich jak wszystkich prenumeratorów. Uwzględniają to agencje reklamowe, które biorą pod uwagę właśnie rozmiary „rozpowszechniania ogółem“ naszej gazety. We wrześniu wynosiło ono 22 748 egzemplarzy, a w tej chwili przekracza już 25 000.
I TO JEST najprawdziwsza liczba ze wszystkich możliwych ujęć statystyki rozpowszechniania „Pulsu Biznesu“.
BEZ GWAŁTOWNYCH SKOKÓW: „Puls Biznesu“ notuje stały, niemalże liniowy przyrost sprzedaży. Jest to zjawisko nieznane na cherlawym rynku prasy polskiej — zwłaszcza ekonomicznej.