TRZEBA UMIEĆ MÓWIĆ KLIENTOWI AGENCJI „NIE”

Wojciech Surmacz
opublikowano: 28-05-1999, 00:00

TRZEBA UMIEĆ MÓWIĆ KLIENTOWI AGENCJI „NIE”

Media przegrały: Nie wiemy, na jakiej podstawie urzędnik może ocenić, że reklama jest nieetyczna. Jakie on ma prawo decydować o tym, że ileś milionów Polaków nie obejrzy takiego czy innego filmu reklamowego w telewizji? A tak się właśnie stało w przypadku „Generałów”. Nie można tego rozpatrywać w kategoriach porażki agencji reklamowej czy klienta. To jest klęska polskich mediów. fot. Grzegorz Kawecki

Jarosław Ziębiński, dyrektor generalny agencji reklamowej Leo Burnett, twierdzi, że czasem trzeba odmówić zarozumiałemu klientowi nie tylko dla zasady, ale i po to, by spokojnie nad ranem bez obrzydzenia spojrzeć w lustro. Agencje, które nie potrafią tego robić, określa — z całym szacunkiem do nich mianem kelnerów. Ma też pretensje do stacji telewizyjnych, zarzucając im rolę niekompetentnego cenzora.

„Puls Biznesu”: Leo Burnett w wielu rankingach figuruje na pierwszych miejscach. Co z tego wynika?

Jarosław Ziębiński: Agencja reklamowa musi pamiętać, że pracuje też na wizerunek swojej własnej marki. Chcemy być postrzegani jako kreatywna, mądra strategicznie i bardzo profesjonalna agencja reklamowa. Bycie największą agencją w Polsce nigdy nie było naszym celem. To tylko efekt uboczny nieustannego dążenia do doskonałości. Postrzeganie naszej firmy jako lidera jest oczywiście dla nas rzeczą bardzo cenną i daje nam to czasami przewagę konkurencyjną na rynku. Być może częściej niż inne agencje jesteśmy zapraszani do przetargów, być może mamy większą od innych szansę nawiązywania współpracy z dużymi klientami poszukującymi partnera, który, podobnie jak oni, gra w pierwszej lidze. Ale bez względu na to, kim jesteśmy, stajemy do przetargów na takich samych zasadach jak pozostałe agencje. To nie jest tak, że jak ktoś został koronowany, to musi zawsze wygrywać. Nie mamy żadnej taryfy ulgowej. Trzeba też pamiętać, że zgodnie z zasadą „bij mistrza”, jest wielu konkurentów na rynku, którzy chcą być lepsi od lidera. Jesteśmy pod olbrzymią presja. Cały czas czujemy na plecach oddech konkurencji.

— Jak duże ryzyko dla agencji reklamowej rodzi cenzura? I czym ona w ogóle jest w naszym kraju? Pytam o to, mając na uwadze losy reklamy piwa EB, w której wystąpili rosyjscy generałowie.

— Dlaczego mówi pan o rosyjskich generałach? Przecież bohaterowie tej reklamy nie mieli dystynkcji ani emblematów żadnej konkretnej armii.

— Tak byli kojarzeni.

— Jeżeli tak, to znaczy, że świetnie zagrali swoje role znani polscy aktorzy.

— Więc jak to było? Bo po wstrzymaniu tej reklamy, musieliście przygotować inną kampanię pod tytułem „Upojne lato” i podobno na tym niewiele zarobiliście.

— Zablokowanie emisji filmu „Generałowie” spowodowało kilka trudnych dla nas sytuacji. Billboardowa część multimedialnej kampanii pozostała niezrozumiała. Bez filmu ten przekaz był zdecydowanie osłabiony i właściwie mijał się z celem. Z drugiej strony nasz film, w który zainwestowaliśmy pracę i pieniądze, nie mógł dotrzeć do odbiorców w takiej skali, jak byśmy sobie życzyli. Poza tym zbliżał się sezon komercyjnie istotny dla naszego klienta i trzeba było z tego wybrnąć. Oczywiście wybrnęliśmy, organizując natychmiast kampanię „Upojne lato”. Nie powiem nic na temat pieniędzy. To jest sprawa wyłącznie moja i klienta, ale wrócę na chwilę do poprzedniego pytania. Otóż cenzura jest wtedy, kiedy jakiś urzędnik pracujący na przykład w telewizji publicznej mówi, że nie wyemituje filmu, bo jest on niemoralny. Nie wiemy jednak, na jakiej podstawie urzędnik może ocenić, że reklama jest nieetyczna. Jakie on ma prawo decydować o tym, że ileś milionów Polaków nie obejrzy takiego czy innego filmu reklamowego? A tak się właśnie stało w przypadku „Generałów”. Film, który zrealizowano zgodnie z prawem obowiązującym w RP, nie został wyemitowany w telewizji. Uważam, że stało się źle. Nie można tego rozpatrywać w kategoriach porażki agencji reklamowej czy klienta. To jest klęska polskich mediów. Łatwiej i bezpieczniej było powiedzieć: nie będzie emisji, ponieważ film jest kontrowersyjny. Oczywiście, że tak jest i nigdy tego nie ukrywaliśmy. Wiemy, że jednym może się podobać, innym nie. Ale wiemy też, że nie jest to powód, by wstrzymać jego emisję. Tymczasem, trzy stacje: Telewizja Polska, Polsat i TVN, stanęły murem i odmówiły. Tylko Canal+ i RTL 7 zachowały się normalnie.

— Czy środowisko może sobie nałożyć ograniczenia ?

— W tej chwili środowisko reklamowe próbuje tworzyć system samoregulacji. Podstawowe jej zasady już istnieją. Jest takie ciało jak Polska Rada Reklamy, która pomaga wcielać te mechanizmy w życie. Naprawdę potrafimy się wykazać odpowiedzialnością społeczną i moralną za to, co się pojawia w przekazie reklamowym. Chora jest sytuacja, kiedy prawo nakłada na nas nieuzasadnione ograniczenia. Ma to negatywny wpływ przede wszystkim na wolność słowa i przekazu komercyjnego. A ograniczenia wolności w tym zakresie wszyscy chcielibyśmy uniknąć. Przez wiele lat bardzo nam tej wolności brakowało, dlatego wydaje mi się niewskazane narzucanie polskiej reklamie niepotrzebnych więzów prawnych.

— Bardzo często opowiadając o Leo Burnett w Polsce mówi Pan, że stworzył w tej agencji dream team. Co to takiego jest?

— W dzisiejszych czasach nie można odnieść sukcesu w biznesie, będąc samotnym jeźdźcem. Dlatego praca zespołowa jest niezbędna. Często powtarzam, że agencja reklamowa jest tylko tak mocna, jak mocne jest jej najsłabsze ogniwo. Moim celem było stworzenie takiego zespołu, który zapewniłby nam siłę we wszystkich sferach kompetencji agencji reklamowej. Mam bardzo mocnych partnerów na szczycie każdego działu. Chciałem, żeby na najważniejszych pozycjach pojawili się gracze pierwszoligowi, którzy dadzą nam gwarancję, że przykład idący od góry będzie dobry. Tak też się stało. Dream teamy mają to do siebie, że składają się z dużych indywidualności. Każda z tych osób ma silną osobowość, jakieś cele i ambicje. Muszę powiedzieć, że współpraca z tymi ludźmi sprawia mi bardzo dużą przyjemność, bo sam się od nich codziennie czegoś nowego uczę. Ten zespół ma bardzo duży wpływ na wewnętrzną kulturę agencji, która jest absolutną podstawą jej egzystencji. Zawsze pamiętamy o tym, że słowo kreatywność nie jest zarezerwowane tylko i wyłącznie dla działu kreacji. Musimy być kreatywni we wszystkim, co robimy. Dzięki temu, dajemy klientowi wartość dodaną, która wzmacnia jego siłę i wytwarza konkurencyjną przewagę nad rynkowymi przeciwnikami. Taka jest nasza rola. W tej agencji wszyscy rozumieją, co sprzedają klientowi. Wiedzą też, że nie sprzedajemy godzin pracy naszych pracowników czy raportów ze spotkań, sporządzonych przez account managerów. My sprzedajemy pomysły i skuteczne koncepcje ich realizacji.

— Czy istnieje coś takiego jak kultura agencji Leo Burnett ?

— Myślę, że żadna agencja w Polsce nie ma podobnej kultury. Natomiast każda z nich ma inną — co nie oznacza, że gorszą. Niemniej jednak często stykam się z kulturą służenia klientowi za wszelką cenę. Czasami niekoniecznie na korzyść marki, która jest obsługiwana przez agencję. Moim zdaniem to niedobre zjawisko.

— Czy „służalczość” niektórych agencji wynika z lęku przed utratą klienta?

— Myślę, że tak. Ale bywa też, że agencja nie ma do zaoferowania niczego poza zwykłym serwisem. I to jest dramat. Jeśli jednak oferuje ona bardzo dobry koncept strategiczny, świetne pomysły, nowatorskie myślenie o mediach i grupę błyskotliwych partnerów, to może wyjść poza kulturę wyłącznego służenia klientowi. Wówczas obaj partnerzy stają na tych samych pozycjach i rozmawiają o biznesie, jak równy z równym. Natomiast jeśli takiej oferty się nie ma, to trzeba być — kelnerem. Proszę mnie źle nie zrozumieć. Oczywiście chcemy, żeby nasi klienci mieli najlepszy serwis. To nie oznacza jednak, że mamy klientowi piłującemu gałąź, na której siedzi, mówić: tak jest, pan ma rację, jutro zrobimy reklamę, która zrujnuje pana markę. Niestety proza życia jest taka, że trudno powiedzieć nie, kiedy w grę wchodzi duży budżet. Czasami jednak trzeba to umieć zrobić chociażby po to, żeby móc spokojnie spojrzeć w lustro i w oczy swoim współpracownikom.

— Czy agencja Leo Burnett potrafi powiedzieć swojemu klientowi nie?

— Tak, czasami tak.

— Jakim kosztem?

— Za wszystko trzeba zapłacić jakąś cenę. Jeśli mówi się klientowi — nie, to mogą się zdarzyć różne rzeczy, z utratą klienta włącznie. Podobnie jest w życiu ze wszystkim. Jeśli chce się skandalu, to trzeba być przygotowanym na jego konsekwencje. Kiedy chce się kontrowersji, należy pamiętać, że tych, którzy je kochają, jest tyle samo co tych, którzy je nienawidzą. Stanowczość i odwaga w biznesie też mają swoją cenę.

“Bywa też, że agencja nie ma do zaoferowania niczego poza zwykłym serwisem. I to jest dramat. Jeśli jednak oferuje ona bardzo dobry koncept strategiczny, świetne pomysły, nowatorskie myślenie o mediach i grupę błyskotliwych partnerów, to może wyjść poza kulturę wyłącznego służenia klientowi. (...) Niestety proza życia jest taka, że trudno powiedzieć mu nie, kiedy w grę wchodzi duży budżet. Czasami jednak trzeba to umieć zrobić, chociażby po to, żeby móc spokojnie spojrzeć w lustro i w oczy swoim współpracownikom”.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Wojciech Surmacz

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Gospodarka / TRZEBA UMIEĆ MÓWIĆ KLIENTOWI AGENCJI „NIE”