Poturbowane przez kryzys rajdy samochodowe to szansa dla firm niedoświadczonych w sponsorowaniu. Zawodnicy zabiegają o sponsorów jak nigdy. Marka może na tym zyskać.
Rajdowe kuluary
— Podczas różnych rajdów udało mi się zawrzeć i zacieśnić kontakty, które później zaowocowały podpisaniem kontraktów handlowych. Atmosfera rajdów zdecydowanie pozytywnie wpływa na wizerunek promowanej marki — mówi Zbigniew Maliński, prezes Malkomu, niszowej firmy oferującej zaawansowane usługi informatyczne.
Zbigniew Maliński ma licencję rajdową i sam startuje. Oprócz tego w ostatnich latach współfinansował karierę Bryana Bouffiera, Francuza, który zdominował rajdowe samochodowe mistrzostwa Polski i wygrał trzy ostatnie sezony. Większość prezesów firm, z którymi biznesowo współpracuje Malkom, to mężczyźni. Imponuje im szybkość, lubią ryk silników i zapach benzyny. Nie brakuje w biznesie także i kobiet, które doceniają atmosferę rywalizacji w sportach motorowych. Charyzmatyczny Bouffier to kierowca obeznany z marketingiem. Potrafi zrobić zakulisowe show i stworzyć swoim sponsorom właściwy klimat do rozmów z kontrahentami.
Przejażdżka z mistrzem
Doświadczonym sponsorom szczególnie zależy na organizowaniu tzw. co-drives, czyli przejażdżek rajdowym autem. Kierowcy zgodnie przyznają, że to chyba ulubiona "akcja marketingowa" zaangażowanych w ten sport firm.
Bartosz Mazurek, szef marketingu w produkującej urządzenia chłodnicze Igloo, przyznaje, że minimum raz w roku firma dla swoich kluczowych klientów organizuje przejażdżki z kierowcą rajdowym. Igloo od wielu lat sponsoruje Michała Bębenka, którego pilotem jest jego brat Grzegorz. Przed sezonem z powodu kryzysu załoga straciła partnerów zajmujących największą powierzchnię reklamową na mocnym samochodzie. Bębenek startuje teraz w Pucharze Citroena, słabszej i tańszej klasie, Igloo, nieoczekiwanie stało się marką najbardziej widoczną na karoserii rajdówki znanego kierowcy.
— Jeżdżąc w Pucharze Citroena, otrzymujemy od organizatora całą oprawę medialną, to duże ułatwienie, które przyciąga sponsorów —przekonuje Michał Bębenek.
Sponsor odjeżdża
W ostatnich latach takich firm jak Malkom i Igloo jest jednak coraz mniej. Szansą dla kierowców są prezesi pasjonaci, duże koncerny na co dzień związane z motoryzacją albo własne pieniądze. Niewielu ma jednak tak grube portfele jak Michał Sołowow, inwestor giełdowy zaliczany do ścisłej czołówki mistrzostw Polski, a nawet Europy.
— Z dużych firm angażują się już tylko firmy paliwowe i olejowe, nie ma natomiast banków, producentów tytoniu, alkoholu — mówi Paweł Dytko, kiedyś kierowca regularnie wskakujący na podium, który dziś z trudem dopina budżet na starty.
Od kiedy popularne stało się słowo "kryzys", a wyniki finansowe firm zaczęła przycinać recesja, przyszedł też czas na cięcia wydatków, szczególnie tych marketingowych.
— Obniżanie budżetu było wyjaśniane przez sponsorów kryzysem gospodarczym. Tłumaczono mi, że najpierw ogranicza się wydatki na marketing, a później na wszystko inne — mówi Maciej Lubiak, jeden z popularniejszych kierowców ostatnich lat, który w tym roku pauzuje z powodu braku pieniędzy.
Wojna gigantów
Sytuację wykorzystują duże koncerny paliwowe i olejowe. Przy zmniejszonej liczbie sponsorów niezwiązanych z motoryzacją praktycznie zdominowały krajowe odcinki specjalne.
Orlen zdecydował się w tym roku sponsorować cały cykl mistrzowski, którego nowa nazwa brzmi teraz Platinum Rajdowe Samochodowe Mistrzostwa Polski. Ponadto koncern wspiera organizatorów poszczególnych polskich rajdów, pompuje gigantyczne pieniądze w program Rajdu Dakar i finansuje swój zespół w wyścigach serii Porsche towarzyszącej Formule 1.
Inwestować w rajdy nie boi się także Lotos, nasz drugi naftowy potentat. Firma promuje poprzez rajdy markę olejową Dynamic. Na marketing wyłożono sporo, bo oprócz startów Kajetana Kajetanowicza w Polsce Lotos jest głównym partnerem Michała Kościuszki w SWRC, jednej z serii w mistrzostwach świata. Obaj zawodnicy są młodzi, robią szybko postępy, ale, co najważniejsze, wcześniej nie byli związani z konkurencją.
Za pieniądze od dużych motoryzacyjnych sponsorów jeździ cała czołówka w Polsce: Tomasz Kuchar (Peugeot, Total), Leszek Kuzaj (Skoda, Castrol, BP) i Kajetan Kajetanowicz (oprócz Lotosu także Subaru). Reszta ciuła jak może, finansuje starty z własnej kieszeni bądź korzysta z pomocy rodzinnych interesów. Nieocenione jest także wsparcie małych, lokalnych firm, dla których zaistnienie w rajdach to możliwość pokazania się na ogólnokrajowej arenie. Robi tak na przykład producent rusztowań Krause, sponsor tytularny Rajdu Elmot i jednej z załóg w Pucharze Citroena.
Nawet na starty mało znanej załogi rajdowej w słabszym samochodzie trzeba sporo wydać. Im silniejsza maszyna i bardziej znane nazwisko, tym szybciej rosną koszty całej zabawy.
Drogi interes
Na jeden sezon startów w Polsce autem mocnej klasy S2000 trzeba wyłożyć około 2 mln zł. Niższe klasy i słabsze samochody to mniejsze sumy, ale i tak poniżej 300 tys. zł raczej nie można zejść. Sezon w klasie R3 za kierownicą Hondy Civic lub Renault Clio to budżet w wysokości 600-700 tys. zł, a w pucharowym Citroenie C2 R2 — 350-400 tys. zł.
— Sponsorowanie sportowców może być opłacalne, jednak trzeba duży nacisk położyć na znalezienie takiej osoby czy zespołu, którego wizerunek będzie spójny z wizją firmy wspierającej, będzie pasował do produktu i dzięki dobrym akcjom promocyjnym generował zyski. Dobrze jest, gdy taka współpraca opiera się na długookresowym planie działań obu stron — mówi Kajetan Kajetanowicz.
"Kajto" wspólnie z żoną (byłą pilotką, odpowiedzialną teraz za marketing) także sam proponuje sponsorom różne kampanie reklamowe.
Rajdy to nie tylko B2B, ale także możliwość dotarcia do konsumentów. Relacje pojawiają się w telewizji, prasie motoryzacyjnej, ale przede wszystkim pędzące i oklejone logo sponsorów samochody obserwują kibice zgromadzeni wokół trasy. A to specyficzna, stosunkowo wąska, lecz oddana grupa docelowa.
Kibice z zapartym tchem obserwują wyścig zbrojeń swoich ulubieńców. Każda nowsza część w aucie, lepsze opony albo paliwo poprawiają wynik, ale podwyższają także koszty, za które płaci sponsor. Prezesi firm mogą się więc łatwo odnaleźć w tym świecie. Jak nie zainwestujesz, nie wygrasz. Zupełnie jak w biznesie.