Stacja liczy na jesienne odrodzenie
Grupa ratuje przychody dzięki silnemu Onetowi i rosnącej "n". Podobnie będzie w najbliższych kwartałach.
Przez długie lata TVN był w oczach rywali z rynku telewizyjnego i sceptycznych analityków gwiazdą. Wytyczał kierunki, zaskakiwał nowatorstwem, no i pokazywał świetne wyniki głównej stacji. Teraz rynek jest zgodny: TVN w pierwszym kwartale rozczarował. I nie daje gwarancji, że ten pojedynczy, ale istotny, sygnał nie przerodzi się w kiepską passę.
— Rynek reklamy zachowywał się gorzej niż zakładaliśmy — przyznaje Markus Tellenbach, prezes TVN.
Czy rzeczywiście cała wina za kiepskie wyniki, czyli m.in. 40 mln straty netto wobec oczekiwań na poziomie minus 30 mln zł spada na niewidzialną rękę rynku? Zdaniem obserwatorów, na wizji peleton dogonił stację z Wiertniczej, która spuściła z tonu. Słoneczko Polsatu jest tuż, tuż. To stacja Zygmunta Solorza od ponad pół roku jest w ofercie Cyfry+, a od maja także telewizji "n", należącej do grupy TVN.
— Polsat poprawia tym samym dystrybucję, co uderza w stację TVN, ale też pomoże poprawić wyniki "n" w kolejnych kwartałach — zauważa Łukasz Wachełko, analityk DB Securities.
— Spadek przychodów o 2,5 proc. w głównej stacji są poniżej średnich dla najbliższej konkurencji. Przy czym perspektywy na rynku telewizji ogólnotematycznych nie są najlepsze — dodaje Waldemar Stachowiak, analityk Ipopemy Securities.
Łokcie po sobie
Raporty i prognozy domów mediowych przekonują, że rynek reklamy telewizyjnej może w tym roku urosnąć nawet o 5-7 proc. Zdaniem specjalistów, te liczby są na wyrost i trzeba je traktować jako próby zasiania optymizmu na rynku.
— Nie widzę sygnałów ze strony domów mediowych mówiących, że budżety reklamowe największych graczy urosły — przyznaje Zbigniew Badziak, dyrektor biura reklamy TVP.
Obciążeniem dla biura reklamy TVN mogą być umowy na sprzedaż reklam podpisane z TV Puls i 4fun TV. Zakładają one zrealizowanie konkretnych wyników sprzedażowych na koniec każdego miesiąca. Rynek podejrzewa, że budżetów reklamowych nie ma aż tyle, by umowy można było realizować nie przesuwając reklam z samego TVN do partnerskich stacji. Sporym wydarzeniem, na który liczy m.in. rynek reklamy telewizyjnej, jest rebranding Ery. Jednak tu nie będzie powtórki z akcji zmiany Idei w Orange. Wielkie pieniądze, liczone w dziesiątkach milionów złotych, nie trafią do stacji, bo T-Mobile próbuje trzymać w ryzach budżet grając na obniżkę cen.
— Polski rynek reklamy nadal nie chce rosnąć pomimo rosnących wydatków i konsumpcji. Co więcej, TVN nie jest już mocniejszy od rynku — ocenia Łukasz Wachełko.
— Będziemy mocno inwestować w ramó wkę jesienną — zapowiada więc Piotr Walter, wiceprezes koncernu.
Przyciąganie Onetu
Przychody całej grupy TVN w tym roku, zgodnie z zapowiedziami Markusa Tellenbacha, wzrosną nawet o ponad 6 proc. Takie wskaźniki będą osiągalne głównie dzięki rosnącej bazie abonentów telewizji "n" i rozwojowi Onetu. O ile platforma cyfrowa wciąż generuje potężne straty, to Onet z kwartału na kwartał poprawia wyniki. Na koniec roku ma szansę przebić barierę 10-procentowego udziału w przychodach całej grupy.
— Zwiększyliśmy przychody o 12 proc., przy czym przychody z reklamy graficznej skoczyły o 22 proc. w czasie gdy rynek urósł o 14 proc. — podkreśla Łukasz Wejchert, prezes Onetu.
Część wzrostu wyniknęła z umiejętnego zmonetyzowania zwiększonego ruchu w serwisie. Zwiększył on bazę użytkowników o około 8 proc.
— Zauważam, że duże serwisy zaczynają coraz skuteczniej gromadzić wokół siebie dużych reklamodawców, szukających dużych zasięgów w krótkim czasie — przekonuje Łukasz Wejchert.
Z całej grupy Onetu in minus wyróżnił się serwis Zumi, którego przychody spadły o 4 proc. W najbliższych miesiącach Zumi doczeka się więc poważnych zmian i zacznie atakować rynek na którym teraz zarabiają krocie serwisy zakupów grupowych.