Tygodniki opinii na podium: „Polityka”, „Wprost”, „Newsweek”. I „Przekrój”. Kto pierwszy? Ten lepszy czy pierwszy lepszy?
Kilka dni temu Związek Kontroli Dystrybucji Prasy udostępnił dane o sprzedaży tygodników opinii za kwiecień 2004 r. Wszystkim spadła! W porównaniu z kwietniem 2003: „Newsweekowi” — o 26,6 proc., „Polityce” — o 9,6 proc., „Przekrojowi” — o 4,7 proc. i „Wprost” — o 1,8 proc.
Najbardziej rada była oczywiście „Polityka”. Oto fragment jej komunikatu prasowego: „Według najnowszych danych ZKDP sprzedaż »Polityki« w kwietniu wyniosła 195,6 tys. egzemplarzy i była o ponad 28 tys. egz. wyższa do sprzedaży »Newsweeka«, który z wynikiem 167 tys. egz. spadł na trzecie miejsce w rankingu sprzedaży tygodników społeczno-politycznych. Tygodnik »Wprost« ze sprzedażą 178,2 egz. plasuje się na drugim miejscu”.
— Wcale nie jestem zaskoczony... Podobnie było w marcu i wszystko wskazuje, że maj i czerwiec też będą nasze. Wracamy na dobre! — nie kryje zadowolenia Jerzy Baczyński, prezes i redaktor naczelny „Polityki”.
Wolne narty
Prezes Baczyński zaznacza jednak, że sukces „Polityki” wziął się głównie z porażki „Newsweeka”. Bezpośrednich przyczyn dopatruje się we wpadkach konkurenta. Ma na myśli „dwie aferki”: teksty „Ranking najbardziej znienawidzonych biznesmenów” i „Żydzi wracają po swoje”. A i „Przekrój” z pewnością odebrał „Newsweekowi” sporą grupę czytelników.
— Na pewno minął też efekt nowości i świeżości „Newsweeka”. Przecież zaczynał sprzedaż od pułapu 380 tys. egzemplarzy! — przypomina naczelny „Polityki”.
— Cóż... Po trzech latach prowadzenia raz zdarzyło nam się przegrać. Nie ma tragedii... Wypadek przy pracy — tym bardziej że nie wynika on ze wzrostu sprzedaży „Polityki”, lecz spadku w ogóle. Na szczęście to nie wybory do parlamentu: zwycięzcy nie wybrano na kilka lat — zachowuje zimną krew Tomasz Wróblewski, redaktor naczelny „Newsweek Polska”.
I dopowiada, że wyścigi wśród polskich tygodników opinii można porównać do zawodów narciarskich, w których wszyscy zaczęli wolniej zjeżdżać. A ponieważ „Polityka” zawsze jeździ „na szerokich nogach”, to i rzadziej zahacza o trawę...
— Co do „Przekroju”: rzeczywiście, myśleliśmy, że nas „dołuje”. Ale on od dłuższego czasu stoi w miejscu! 30-40 proc. wzrost notuje tylko, kiedy dokłada płytę — nie traci rezonu naczelny „Newsweeka”.
— Raczej 20-30 proc. I rzeczywiście — mamy z „Newsweekiem” podobnych odbiorców — prostuje Piotr Najsztub, naczelny „Przekroju”.
Łeb w łeb
Na rewelacje ZDKP żywiołowo zareagował też tygodnik „Wprost” . Jego komunikat prasowy rozpoczął się od słów: „W maju 2004 roku tygodnik »Wprost« odnotował najwyższy wzrost czytelnictwa spośród tygodników opinii. Wskaźnik czytelnictwa cyklu sezonowego był o 1,67 proc. wyższy w porównaniu z kwietniem br. i wyniósł 8,87 proc. Oznacza to, że tygodnik »Wprost« jest czytany już przez 2 663 678 osób”.
Według Marka Króla, redaktora naczelnego „Wprost”, w Polsce sytuacja jest przedziwna, bo tygodniki wykorzystują głównie dane z ZKDP. A przecież wielkość sprzedaży można łatwo zmanipulować!
— Wiemy, że są stosowane różne zabiegi — sprzedaż podkręca się płytami... Znamy też przypadki, że pokaźne partie nakładu sprzedaje się, dorzucając w promocji darmową reklamę! Dlatego opieramy się przede wszystkim na najbardziej reprezentatywnych badaniach czytelnictwa SMG/KRC. Według nich, idziemy łeb w łeb z „Newsweekiem”, „Polityka” zostaje daleko w tyle. I coś mi się nie chce wierzyć, że jej czytelnicy nie chcą się przyznawać do swego tytułu! — wątpi Marek Król.
Naczelny „Przekroju” — sennym głosem — tak rozprawia o konkurentach:
— Tak sobie patrzę, jak tam się w czołówce kotłują! Niech się biją — tylko, żeby się tak nie sprężali — ciągle coś nowego wymyślają, człowiek nie ma spokoju, musi dorównać... — śmieje się wyraźnie wyluzowany.
Bo czym tu się stresować, skoro — jak mówi — poziom sprzedaży „Przekroju” (średnio ponad 100 tys. egz. tygodniowo) zupełnie odpowiada oczekiwaniom wydawcy, a pod koniec roku pewnie zostanie przekroczony! W roku 2005 średnia sprzedaż planowana jest na poziomie 120 tys. „Przekrój” w 2005 r. z tygodnika komplementarnego — drugiego, a często i trzeciego rzędu — ma awansować do rangi pierwszorzędnego, kompletnego pisma.
— Trochę pójdziemy w afery, ale bez szukania sensacji. Po prostu chcemy, by nasz czytelnik miał swoje zdanie na każdy temat — wyjaśnia Piotr Najsztub.
Bez rewolucji
Ani nowych akcji marketingowych, ani zmian w koncepcji gazety nie zapowiada Jerzy Baczyński. Uważa, że konsekwentna od lat, „polityczna” linia programowa redakcji również ma udział w spodziewanym sukcesie „Polityki”. Zawsze starał się („mimo wszystko!”) nie rozkołysać formuły i stosować „anachroniczną”, lecz skuteczną metodę tworzenia gazety do czytania — budować wizerunek na osobowościach autorów.
— „Polityka” nigdy nie była masowym produktem redaktorów. Dbamy o to, by mieć najlepszych dziennikarzy w kraju i mamy skład — powiem delikatnie — imponujący! — lekko prowokuje Baczyński.
Naczelny „Newsweeka” ucina:
— Robimy swoje — bez zmian. Na efekty nie trzeba będzie długo czekać. Już w czerwcu wracamy na pierwsze miejsce.
Marek Król na to:
— Czytelnik tygodników społeczno-politycznych oczekuje przede wszystkim świetnego produktu, nie wyników sprzedaży. Dlatego ciągle doskonalimy jakość „Wprost”.
Odpalone rakiety
Jest tylko jeden temat, w którym słychać zgodny chór szefów tygodnikowych redakcji: zeszłoroczne wejście na polski rynek prasowy dziennika „Fakt”. Akurat jesienią wszystkie tygodniki odnotowały spadek, z którym do dziś sobie nie mogą poradzić. Dlaczego?
— W odpowiedzi na atak „Faktu”, „Gazeta Wyborcza” odpaliła marketingowe rakiety, które — rykoszetem — uderzyły w tygodniki opinii! Wzmocniła ofertę, wzbogacając ją o kilka dodatków. Czytelnicy zaczęli rezygnować z tygodników na rzecz kompleksowej propozycji „GW” — komentuje Jerzy Baczyński.
Tomasz Wróblewski potwierdza:
— „Fakt” nieźle namieszał, wywołał milionowe wydatki Agory na promocję!
— Nic w tym dziwnego nie ma. Musimy sobie z tym poradzić — stwierdza Piotr Najsztub, który nie obawia się też nowej konkurencji w postaci tworzonego w tajemnicy nowego tygodnika przez Dariusza Rosiaka z „Forum” (projekt finansowany przez Janusza Palikota — „PB” z 28.06.04). Sumuje:
— Jeżeli zrobią biznesplan na 60-80 tys. egzemplarzy, mają szanse.
Innym zagrożeniem dla sektora tygodników miała być kolejna próba wejścia polskiej edycji „Time’a”. Słychać o tym od dawna. Ale Marek Król rozwiewa wątpliwości:
— Miałem propozycję kupna licencji tego tytułu — że tak powiem — z drugiej ręki. Zrezygnowałem.
— Wiem, że „Time” nie pojawi się w Polsce. Akurat znam wydawcę: zapewnił mnie, że tego tytułu na pewno u nas nie będzie — uzupełnia naczelny „Newsweeka”.
Ale konkurencja jest i tak mocna. Każdy z „wielkiej trójki” uważa się za lidera. Urządziliśmy sobie regaty. Ale nie zauważyliśmy, że wody pod kilem coraz mniej — rzucił efektownie jeden z naczelnych. Ot co!
Okiem eksperta
Niski wysoki poziom
- „Polityka” ma powody do dumy, ale na dłuższą metę nie ma się z czego cieszyć. Sprzedaż tygodników w Polsce znajduje się na bardzo niskim poziomie — zachodnie sprzedają się w nieporównywalnych nakładach. „Polityka” jest niewątpliwie pismem o najpewniejszym — wysokim — poziomie sprzedaży w kraju. Nie zdarzają jej się afery typu „Ranking najbardziej znienawidzonych biznensmenów”. „Wprost” zaś to tygodnik, ale ma typowo dziennikowy charakter. Poza tym za dużo felietonów; i dość koniunkturalne oblicze — raz jest za, raz przeciw, co nie wpływa dobrze na sprzedaż.. „Newsweek Polska” niepotrzebnie tak poszukuje sensacji — i nieco odstaje od poważnej formuły amerykańskiej... Ale ja bym nie grzebał „Newsweeka”! Jeszcze poszukuje stałej formuły — bo ramową już ma. A sukces „Przekroju”? Bez przesady! Myślę, że ludzie kupują go głównie dla wywiadów Najsztuba. Czytelników „Przekroju” kusi taki nieco „vivowski” charakter. I na koniec: czas „przedwiośnia” na rynku prasowym nie jest zbyt miarodajny dla tygodników. Poczekajmy na wyniki jesienne.
dr Zbigniew Bajka
medioznawca z Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej