Agencje reklamowe i media mogą być zadowolone. Po kilku latach spadków nakładów na reklamę w branży reklamowej ubiegły rok przyniósł nieoczekiwane odbicie. Jak wynika z danych Kantar Media, towarzystwa wydały łącznie 409 mln zł (cennikowo, bez rabatów), o blisko 30 proc. więcej niż przed rokiem. Największym reklamodawcą była Proama (77 mln zł). Po piętach deptał jej PZU (73 mln zł), na trzecim stopniu podium Warta (38 mln zł). Te trzy firmy odpowiadają za blisko połowę wydatków całej branży. Łączy je to, że ubiegły rok stał u nich pod znakiem wydarzeń jednorazowych, które napędziły wzrost nakładów na reklamę. Proama wchodziła na rynek i od zera budowała markę, a PZU i Warta zmieniały logo. W tym roku sytuacja wróci do normy i wydatki ubezpieczycieli się skurczą.
— Wejście Proamy podbiło wydatki reklamowe całej branży. Jeśli je odejmiemy, to w segmencie polis komunikacyjnych mieliśmy w ubiegłym roku spadek wydatków w porównaniu z 2011 — twierdzi Rafał Karski, dyrektor sprzedaży i marketingu w Liberty Direct. Ubiegłoroczny debiutant przyznaje, że budżet na ten rok jest skromniejszy.
— Nasze wydatki będą zbliżone do tych z drugiej połowy 2012. Staramy się na bieżąco optymalizować nasze wydatki pod kątem ich efektywności — mówi Łukasz Jadachowski, dyrektor marketingu w Proamie. Inni ubezpieczyciele deklarują, że nakłady na reklamę będą zbliżone do ubiegłorocznych. Aktywność zwiększy niewielu. Należy do nich np. AXA Życie, która w ubiegłym rok zwiększyła budżet marketingowy o 10 mln zł, do 22 mln zł (o taką samą kwotę spadły nakłady AXA Direct).
— Będziemy kontynuować ofensywę marketingową, więc utrzymaliśmy budżet reklamowy na zbliżonym poziomie — mówi Rafał Ponewczyński, dyrektor marketingu w AXA Polska.
Tegorocznym reklamowym motorem w branży ubezpieczeniowej jest wejście do Polski Prudentiala. Brytyjski gigant chce przez trzy lata zainwestować nad Wisłą 150 mln zł. Część z tej kwoty na pewno pójdzie na reklamy, szczególnie że jego marka nie jest wśród klientów szeroko znana. Wojciech Pronobis, szef marketingu w polskim oddziale Prudentiala, studzi jednak nastroje.
— Nasze wejście na rynek na pewno będzie zauważalne reklamowo. Ale nie będzie to taka skala, jak w przypadku directów — twierdzi Wojciech Pronobis.
Wysokie budżety ubezpieczycieli sprzedających polis przez internet i telefon przez ostatnie kilka lat kreowały wizerunek reklamowych całej branży. Obecnie te firmy ograniczają budżety, bo zbudowały już rozpoznawalność marek na rynku i w końcu chcą pokazać zyski. Z roku na rok rośnie także rola internetu jako kanału reklamowego ubezpieczycieli. Dane Kantara go nie obejmują. Coraz więcej zakładów stawia telewizję na równi z internetem.
— Kładziemy nacisk na internet ze względu na jego efektywność i łatwą mierzalność wyników kampanii — dodaje Paweł Wróbel, szef komunikacji i marketingu w Generali. — Internet stanowi już znaczącą część naszych wydatków reklamowych. W budżecie waży mniej niż telewizja — mówi Rafał Karski.