„Proszę czekać” — taki napis rozjuszył spory odsetek Amerykanów, którzy w październiku ubiegłego roku podjęli próbę wykupienia ubezpieczenia zdrowotnego przez internet. Umożliwić im to miała reforma systemu zdrowotnego powszechnie znana pod nazwą Obamacare, którą administracja i sam prezydent Stanów Zjednoczonych promowali jako historyczny sukces i milowy krok w kierunku rozwiązania jednego z największych problemów Ameryki — kilkudziesięciu milionów nieubezpieczonych.
Historyczny falstart
Wykupienie ubezpieczenia miało być tak łatwe jak dokonanie zamówienia na Amazonie. Zachęcani przez prezydenta i jego licznych sprzymierzeńców Amerykanie w dniu startu platformy internetowej zasiedli przed monitorami. Ale system tego nie wytrzymał. Błędy, niekompletne bazy i przerwy w działaniu stron sprawiły, że zamiast o historycznym sukcesie mówiono o porażce. Porażce w kontekście user experience (UX). Specjaliści od projektowania doświadczeń, bo tym właśnie jest UX, prześcigali się w wytykaniu błędów, jakie popełnili twórcy internetowej platformy.
Popełniają je też przedsiębiorcy. Tak bardzo koncentrują się na swoim produkcie, że wszystko inne ma dla nich mniejsze znaczenie. Często także wrażenie, jakie klient wynosi z korzystania z procesu zakupu czy z użytkowania samego produktu. Tymczasem wygoda i bezpieczeństwo to dwie cechy, których bezwzględnie wymaga dzisiejszy konsument. Pierwsza kryje w sobie jeszcze dwie inne: szybkość i bezawaryjność.
Zmiana kontekstu
Na to, jak wygląda lub jak powinno wyglądać dziś user experience, największy wpływ miał rozwój technologii, w szczególności mobilnej, czyli upowszechnienie smartfonów i tabletów.
— To zmusiło specjalistów odpowiedzialnych za projektowanie usług i produktów cyfrowych o myśleniu nie o jednym komputerowym ekranie, ale także tych w urządzeniach mobilnych — mówi Marcin Zaremba z Senfino.
A te w przeciwieństwie do pecetów mają ekrany dotykowe i korzysta się z nich w innych okolicznościach — w ruchu,często przy zmniejszonej koncentracji. Nowa technologia tworzy nie tylko nowe możliwości, ale również potrzeby, które trzeba zaspokoić. Wiesław Kotecki, prezes UseLabu, firmy specjalizującej się m.in. w projektowaniu usług cyfrowych, przyrównuje user experience do piramidy potrzeb Maslowa [hierarchia, zgodnie z którą na samym dole znajdują się te podstawowe, a wyżej te, które rodzą się po zrealizowaniu wcześniejszych — red.]. W przypadku UX najbardziej podstawowa z nich to ta, by system — czy to e-sklepu, czy aplikacja — działał, zachęcał do korzystania z niego i umożliwiał użytkownikowi szybkie wykonanie konkretnego zadania.
Eksperci zwracają uwagę, że typowy użytkownik patrzy na stronę internetową przez pryzmat własnej wygody, lenistwa, swoich preferencji i tego, ile ma czasu.
— Użytkownik chce iść po linii najmniejszego oporu. Przyzwyczaił się już do tego, że coraz więcej rzeczy działa na wyciągnięcie ręki. Bez konieczności interakcji międzyludzkiej da się zamówić jedzenie, taksówkę, bilety lotnicze i stolik w restauracji. Skoro to takie proste, to czemu wszystkie usługi tak nie działają? — mówi Marcin Zaremba. Ale user experience to nie tylko interfejs, który umożliwia zamówienie butów czy opłacenie rachunków przez telefon. — To całościowy zestaw wytycznych, które są realizowane na wielu płaszczyznach. Nawet najlepiej zaprojektowana aplikacja mobilna niewiele pomoże, jeśli użytkownik musi w nieskończoność czekać na infolinii firmy, chcąc załatwić jakiś niestandardowy problem — to także jest UX — wyjaśnia Marcin Zaremba.
Od potrzeb do celów
Problem w tym, że firmy gubią się często w gąszczu oczekiwań klientów, a wielu ich po prostu nie zna. Wiesław Kotecki zwraca uwagę, że podstawą nowoczesnego marketingu jest zdefiniowanie tych potrzeb. Tymczasem przedsiębiorcy zbyt szybko przechodzą do fazy realizacyjnej. Działanie powinna poprzedzać analiza produktu, segmentacja klientów i opracowanie innowacyjnego modelu biznesowego oraz projektowanie samej usługi (ang. service design). To wszystko składa się na końcowe doświadczenie klienta, a co za tym idzie — na realizację celów biznesowych. Wśród grzechów, jakie popełniają przedsiębiorcy, jest też myślenie kategoriami organizacji — wielu firmom z trudem przychodzi spojrzenie na produkt oczami klientów czy wsłuchiwanie się w ich głosy. Błędem jest też podejmowanie decyzji przede wszystkim w oparciu o technologię, jaką dysponuje firma. — Najpierw trzeba wiedzieć, czego chcą klienci, a dopiero potem, jakiej technologii użyć, by zaprojektować daną usługę. Tymczasem przedsiębiorcy myślą w pierwszej kolejności o tym, jaką technologią dysponują i co ona potrafi zrobić. W branży porównujemy takie myślenie do sytuacji, w której wóz stawia się przed koniem — mówi szef UseLabu.
Jakość, nie ilość
Rosnące potrzeby użytkownika to dla firm i speców od UX nowe wyzwania. Jednym z nich jest zmierzenie się ze zbyt dużą ilością informacji, która nas wszystkich przytłacza. — I wymusza na biznesie nowe sposoby konkurowania — mówi Wiesław Kotecki. Dziś konkuruje się więc już nie tylko ceną czy dostępnością usług, ale przede wszystkim jakością — oferty, obsługi klienta i systemów informatycznych. To wszystko składa się na user experience.
— Wydawałoby się, że doświadczenie, jakie mamy np. kiedy korzystamy z różnych telefonów lub usług, jest rzeczą niepoliczalną. Tymczasem są narzędzia służące do jego projektowania oraz optymalizacji. I to staramy się robić — mówi prezes UseLabu.
Czym jest zatem dobry UX? Według Tomasza Zamarlika z agencji interaktywnej Brandoo to taki, który zwiększa zadowolenie użytkownika z obcowania z daną marką.
— Odpowiednio zaprojektowane doświadczenia przekładają się również na adekwatne korzyści biznesowe. Im łatwiej będzie się użytkownikowi poruszało po naszej stronie, tym większa szansa, że znajdzie to, czego szuka. Jeśli informacje będą podane w atrakcyjny i przyjazny sposób, to przełoży się to zapewne na dodanie produktów do koszyka oraz finalnie na zakup, czyli tak zwaną konwersję, która jest w marketingu najważniejsza — mówi Tomasz Zamarlik.
Projektując dany produkt, należy zatem połączyć kilka elementów — realizację celów biznesowych, sprzedażowych oraz tych związanych z obsługą klienta, logistyką czy promocją. To ambicje, które ma firma, ale rolą projektantów UX powinno być dopasowanie ich do potrzeb i oczekiwań klientów. — Musimy pogodzić te, bardzo często sprzeczne, światy — mówi prezes UseLabu.