W mediach społecznościowych chętnie mówi się o produktach
Reklamy w mediach społecznościowych są gorzej odbierane niż w tradycyjnych. Ale opinie ekspertów — lepiej.
W styczniu 2010 r. na zlecenie agencji Euro RSCG Sensors zbadano polskich użytkowników mediów społecznościowych. W ankiecie wzięło udział 538 osób korzystajacych z przynajmniej dwóch serwisów społecznościowych w tygodniu. Ponad połowa nie miała 35 lat, a aż 64 proc. stanowiły kobiety.
— Nawet z Facebooka korzysta więcej kobiet niż mężczyzn. Przy badaniu współpracowaliśmy z Instytutem Badania Rynku i Opinii Społecznej IMAS International, który odpowiadał za metodologię. Analizowaliśmy odpowiedzi aktywnych użytkowników mediów społecznościowych, co wpłynęło na jego prawdziwie ekspercki charakter — twierdzi Maciej Makuszewski z Euro RSCG Sensors.
Z punktu widzenia biznesu istotne jest to, że użytkownicy mediów społecznościowych chętnie dzielą się pozytywnym i negatywnymi doświadczeniami związanymi z markami i produktami. Robi tak trzy czwarte ankietowanych. Aż 43 proc. przyznało, że korzysta z anonimowości, by krytykować firmy lub marki. A takie zachowania mogą prowadzić do nierozważnych działań, które zagrażają reputacji firm i marek.
— Media społecznościowe są dynamiczne, mało przewidywalne. Ludzie mogą w nich mówić coś, czego firma nie chciałaby usłyszeć. Działy marketingu ignorowały ten kanał komunikacji w myśl zasady, że jak czegoś nie widzą, to tego nie ma — uważa Maciej Makuszewski.
Blog rzecznika
Specjalista z Euro RSCG Sensors dodaje, że polskie firmy przestały ignorować media społecznościowe około 1,5 roku temu — od kiedy zaczął się boom na Facebook.
— Z polskich firm wyróżniłbym radio Eska Rock, które jako pierwsze zaczęło integrować to, co się dzieje na antenie, z tym, co się dzieje na Facebooku. Temat poruszany na antenie jest komentowany na Facebooku, a komentarze są omawiane na antenie — opowiada Maciej Makuszewski.
Żeby biznesowo skorzystać z mediów społecznościowych, trzeba jednak mieć na nie pomysł. Podejmując decyzje zakupowe, zamieszczanym tam reklamom ufa ledwie 10 proc. badanych, czyli mniej niż reklamom w mediach tradycyjnych. Z kolei 23 proc. badanych deklaruje, że dodaje profile marek czy firm do grona znajomych lub staje się ich fanem i zachęca do tego innych.
Największym zaufaniem cieszą się komentarze ekspertów w serwisach społecznościowych lub w blogach. Według internautów są bardziej wiarygodne niż anonimowe komentarze konsumentów. Maciej Makuszewski pozytywnie ocenia uruchomienie bloga przez Telekomunikację Polską i Orange.
— To wejście w media społecznościowe poprzez stworzenie własnych mediów. Było zresztą bardzo odważnym posunięciem. Można było przewidzieć, że klienci będą chcieli w komentarzach pod wpisami na blogu załatwiać swoje sprawy — niekoniecznie związane z aktywnością i wpisami rzecznika TP. I tak się stało. Ale najważniejsze było to, że komentarze internautów spotykały się z reakcją firmy. Dzięki temu dziś pod każdym postem pojawiają się dziesiątki lub setki komentarzy, a marki TP i Orange prowadzą prawdziwy dialog z konsumentami — uważa Maciej Makuszewski.
— Największym wyzwaniem było przezwyciężenie stereotypu grupy TP jako firmy zamkniętej na rozmowę z klientami i internautami. Pokazanie, że zależy nam na dialogu i potrafimy pochylić się nad realnymi sprawami ludzi. Zależało nam również na zbudowaniu pozytywnych relacji i poprawieniu naszego wizerunku wśród tak ważnej i jeszcze nie do końca docenianej grupy, jaką są najbardziej aktywni internauci. Naszym celem było też dotarcie do klientów z informacjami, które ze względu na specyfikę działania mediów nigdy nie znalazłyby się w gazecie, radiu czy telewizji — wyjaśnia Wojciech Jabczyński, rzecznik grupy TP.
Jego blog wystartował jako pierwszy — w grudniu 2008 r. W listopadzie 2009 r. przekształcił się w platformę blogową, na której obok blogu rzecznika są blogi: firmowy, technologiczny i sportowy.
Gwoli ścisłości, trzeba jednak zaznaczyć, że blog TP i Orange ruszył rok po uruchomieniu bloga Play.
— Na blogu mogę w całości przedstawić nasze stanowisko. Nikt mnie nie ogranicza, nie ma limitu znaków lub czasu, nie ma redaktora prowadzącego, który wyrzuci moją wypowiedź. Mamy pełną swobodę komentowania sytuacji na rynku. Blog to doskonała platforma wymiany opinii z czytelnikami — pozytywnych, ale często nawet bardzo negatywnych. W swobodny i absolutnie antykorporacyjny sposób rozmawiamy z otoczeniem — o sprawach ważnych i poważnych, ale również o drobiazgach, które bardzo często mają istotny wpływ na wizerunek marki — podkreśla Marcin Gruszka, rzecznik P4.
Mają pensje i dzieci
Prowadzenie dialogu może się opłacić. Nie tylko wizerunkowo, ale i finansowo. Z badania wynika, że wśród fanów mediów społecznościowych aż 54 proc. ma dzieci, choć w związkach małżeńskich żyje 45 proc. Prawie połowa pracuje na pełny etat, a uczy się lub studiuje niespełna co piąty.
— Media społecznościowe się starzeją. Skończył się etap internetu społecznościowego dla młodzieży — podkreśla Maciej Makuszewski.
Miesięczny dochód netto w gospodarstwie domowym dla 20 proc. respondentów mieści się w przedziale 1500-2499 zł. Nieco więcej, bo 21 proc. uczestników badania, zadeklarowało, że łączny dochód netto w skali miesiąca wynosi między 2500 a 3499 zł. Łączny dochód gospodarstwa domowego na poziomie 3500-4499 zł zadeklarowało 17 proc. Mieszkanie w relatywnie zamożnej Warszawie zadeklarowało tylko 13 proc. ankietowanych.
Kamil Kosiński