Warzywa wygryzają mięso z gazetek

Dyskonty, w których dynamika sprzedaży wyhamowała, zmieniły strategię kuszenia klientów. Uaktywniła się Biedronka

Pomidor jest przebojem tego roku — to nim sieci handlowe najczęściej kusiły klientów na stronach rozdawanych w sklepach gazetek promocyjnych. Po niekwestionowanej, ubiegłorocznej dominacji łopatka wieprzowa straciła na rzecz czerwonych warzyw koronę produktu najczęściej używanego do przyciągania Polaków.

Udało się jej jednak obronić pozycję lidera pod względem częstotliwości występowania na pierwszych i ostatnich stronach gazetek. Wyprzedza pomidory, ćwiartki z kurczaka czy karkówkę i schab.

Takie są wyniki analizy agencji badawczej ABR SESTA, która co kwartał szczegółowo sprawdza zawartości gazetek reklamowych wszystkich znaczących sieci handlowych. Przeanalizowała ona ponad 2,5 tys. gazetek, wydanych w pierwszym półroczu przez sieci spożywcze — od tych prowadzących najmniejsze sklepy, jak Żabka, po potentatów z segmentu hipermarketów, takich jak Auchan.

Kuszenie pomidorem

W porównaniu z ubiegłym rokiem zwraca uwagę przesunięcie akcentów w strategii asortymentowej dyskontów, które po latach bardzo dynamicznego zdobywania rynku muszą zmagać się z rosnącą konkurencją Od początku roku widać zmianę strategii promocyjnej Biedronki. Świadczy to o nadziejach na zwiększenie koszyka zakupowego i częstotliwości odwiedzin klientów, tym bardziej że sprzedaż porównywalna sieci spada.

1 łopatka wieprzowa pomidory2 szynka wieprzowa łopatka wieprzowa3 filet z piersi kurczaka ćwiartka z kurczaka4 schab wieprzowy arbuz5 ćwiartka z kurczaka ziemniaki młode6 pomarańcze filet z piersi kurczaka7 pomidory schab wieprzowy8 karkówka wieprzowa olej kujawski9 sałata lodowa kapusta młoda10 koncentrat do płukania kawa rozpuszczalna cenową ze strony supermarketów.

W gazetkach wszystkich sieci dyskontowych wyraźnie (o 4 pkt. proc.) wzrósł udział produktów FMCG (dobra szybkozbywalne, w tym przetworzone artykuły spożywcze), które odbierają miejsce produktom non food, takim jak odzież czy artykuły sezonowe. Jednocześnie eksperci ABR SESTA zwracają uwagę na wyraźny wzrost liczby gazetek w największej na rynku sieci dyskontowej Biedronka — a także częstotliwości ich wydawania.

— Od początku roku widać zmianę strategii promocyjnej Biedronki. Świadczy to o nadziejach na zwiększenie koszyka zakupowego i częstotliwości odwiedzin klientów, tym bardziej że sprzedaż porównywalna sieci spada, co może oznaczać spowolnienie tempa rozwoju — mówi Marcin Dobek, wiceprezes ABR SESTA.

W tym roku, przede wszystkim w gazetkach najmniejszych sklepów, widoczne jest też wyraźne zmniejszenie promocji artykułów pod marką własną.

— Jest on najbardziej widoczny w sklepach Odido (z 26 do 9 proc.) i Carrefour Express (z 16 do 9 proc.). Prawdopodobnie stratedzy sieci doszli do wniosku, że marki własne są już dość dobrze znane klientom. Na rynku hipermarketów natomiast zwraca uwagę aktywność E.Leclerc, który bardzo mocno zainwestował w promocję marki własnej — mówi Marcin Dobek.

Znacznie mniej miejsca markom własnym (2 proc. wobec 6 proc. rok wcześniej) poświęciłnatomiast hipermarketowy Real. Zbliżył się tym samym pod względem ich udziału do francuskiego Auchan, który jest w trakcie wcielania Reala do swojej sieci.

Elektroniczny zawrót głowy

Agencja badawcza, oprócz gazetek sieci spożywczych, sprawdza też strategie promocyjne sklepów dla majsterkowiczów (DIY) i elektromarketów. Zwraca uwagę, że szwedzka Jula mocno postawiła na własne marki. Podczas gdy w gazetkach Obi, Nomi czy Praktikera zajmują mniej niż 5 proc. powierzchni, w Juli ten udział jest ponad 10 razy większy.

— Aż 60 proc. ofert w promocyjnych gazetkach sieci Jula stanowią marki własne — najczęściej promowane są narzędzia ręczne, elektronarzędzia, a także tekstylia i obuwie — mówi Marcin Dobek. Tymczasem w branży elektromarketów sieci wyraźnie próbują się zróżnicować, choć wszystkie w działaniach promocyjnych mocno stawiają na tablety (w pierwszej dziesiątce najczęściej umieszczanych w gazetkach urządzeń jest ich aż sześć).

— Neonet najwięcej miejsca przeznacza na prezentację sprzętu AGD, Media Markt na komputery, natomiast Saturn i Mix Electronics najbardziej koncentrują się na prezentacji ofert telewizorów. W 2014 r. mniej miejsca było przeznaczonych na fotografie, a więcej na telefony komórkowe — mówi Marcin Dobek.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcel Zatoński

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Rolnictwo / Warzywa wygryzają mięso z gazetek