PAWEŁ JAKUBIK
dyrektor sektora finansowego w polskim oddziale Microsoft
W czasach turbulencji i niepewności na rynkach finansowych zyskuje na znaczeniu detaliczna wiedza o kliencie dla bankowości i ubezpieczeń.
Świadczenie usług finansowych to niezwykle trudne i odpowiedzialne zadanie, od wieków wiążące się z dużym zaufaniem i prestiżem. W czasach automatyzacji procesów biznesowych związanych z obsługą klienta, dominacji e-kanałów słabnie więź z instytucją finansową. Rozluźnienie relacji klient — bank/ubezpieczyciel skutkuje obniżeniem lojalności klientów, co poważnie utrudnia instytucjom finansowym skuteczne kształtowanie polityki i podejmowanie wyzwań.
Wydarzenia ostatnich lat nadwątliły zaufanie klientów do instytucji finansowych i odwrotnie. Z jednej strony, instytucje finansowe przestały być dla klientów synonimem pewności i bezpieczeństwa, z drugiej, zaostrzyły się wymagania, jakie stawiają np. banki kredytobiorcom. Bank w percepcji społecznej stracił nimb instytucji zaufania, a stając się zwykłym usługodawcą, stracił również ich lojalność. Nigdy wcześniej moi partnerzy reprezentujący największe banki i firmy ubezpieczeniowe nie byli tak skupieni i zdeterminowani, by optymalizować procesy związane ze sprzedażą usług i produktów finansowych. Jednocześnie celem przyświecającym ich działaniom jest również uspójnienie wiedzy o klientach tak, by pracownik ich instytucji mógł kompleksowo obsłużyć klienta, podnosząc poziom satysfakcji ze współpracy. By mówić o holistycznym podejściu do zarządzania wiedzą o kliencie, sprzedażą dopasowanych do jego potrzeb i oczekiwań usług i produktów finansowych, nie sposób pominąć znaczenia narzędzi, które wspierają organizację w osiągnięciu pełnego obrazu, tzw. 360 stopni widoku na klienta.
W branży finansowej ogromne znaczenie ma tzw. time to market, czyli zdolność wprowadzanie na rynek nowych produktów i usług. Wymaga to sporej wiedzy o aktualnych preferencjach i potrzebach odbiorców, historii relacji z naszą firmą. Duże znaczenie ma też nasza własna zdolność do bezpośredniej komunikacji nowej oferty klientom przez dedykowanych opiekunów. Sektor nowych technologii oferuje branży finansowej możliwości, jakich nigdy wcześniej nie było, a nowoczesne technologie dostarczają narzędzi i wiedzy, z pomocą których optymalizować można wiele działań, zyskując stabilną pozycję na rynku.
Sprzedaż w sektorze finansowym Instytucje finansowe działają poprzez wiele kanałów sprzedaży i obsługi klienta. Firmy ubezpieczniowe: własne strukty sprzedażowe — agenci, multiagencje, sieci brokerskie, sprzedaż w ramach współpracy z bankami, internet, infolinia. Banki: placówki własne banku, mikroodziały, kioski, internet, infolinia.
Zarządzanie wieloma kanałami sprzedaży nastręcza sporo trudności w precyzyjnym analizowaniu skuteczności każdego z nich w złożonych porównaniach uwzględniających nie tylko sprzedaż, ale jakość obsługi klienta, jego satysfakcję, skłonność do polecenia naszej instytucji znajomym. Zapewnienie spójnego doświadczenia we współpracy z naszym bankiem czy firmą ubezpieczeniową powinno być spójne niezależnie od kanału sprzedaży, jaki klient wybierze.
Marketing
Działania marketingowe to ogromna pozycja budżetowa,ale udana kampania, dobrze zaplanowany przekaz i precyzyjnie zaadresowani odbiorcy to często recepta na sukces i wyróżnik naszej oferty na rynku. Idealnie jest, gdy marketing i sprzedaż tworzą zgrany duet. Kampanie marketingowe powinny zatem być tak planowane, by część ich egzekucji angażowała siły sprzedażowe, np. w weryfikowaniu, czy kampania faktycznie dotarła do adresatów, jak została przyjęta i ile w wymiarze sprzedażowym faktycznie przyniosła. Pomocny będzie zatem dobrze dobrany system CRM.
Analiza tych danych bez efektywnych narzędzi jest niezwykle trudna. A proces wymiany informacji powinien być bardzo spójny i sprawny. Warto, by elementem realizacji kampanii promocyjnej był osobny przekaz do sił sprzedażowych zawierający informację o tym, czego komunikacja dotyczy, ale również, do kogo jest adresowana. W systemie CRM pracownicy handlowi powinni zatem za jednym kliknięciem zobaczyć, jakie zadania zostały im przydzielone, do kogo i po co mają zadzwonić i co z takiej rozmowy przekazać. Analiza efektywności takiej kampanii będzie o wiele krótsza, bardziej precyzyjna i skuteczna.
Obsługa klienta
W klasycznym podejściu proces współpracy z klientem dzielimy na marketing— sprzedaż i obsługę klienta. Zaryzykuję stwierdzenie, że dziś obsługa klienta jest kluczowym elementem strategii sprzedaży i marketingu. Wyodrębniony proces obsługi klienta w pewnym sensie nadal istnieje, jednak w znaczącym stopniu wniknął w proces marketingowy jako komunikację oraz w proces sprzedaży, bo od jakości naszej obsługi klienta na różnych etapach sprzedaży zależy, czy klient pozostanie na orbicie naszej czy konkurencyjnej instytucji finansowej.
CRM — czy my tego nie znamy?
Sektor finansowy z całą swoją złożonością i różnorodnością jest bardzo ważnym środowiskiem, z którym firma Microsoft ściśle współpracuje. Dzięki doświadczonym i kompetentnym partnerom specjalizującym się w świadczeniu najwyższej jakości usług konsultacyjnych oraz wdrożeniowych również w Polsce analizujemy potrzeby banków, instytucji finansowych w obszarach, w których potrzeby biznesowe mogą zostać zaspokojone przez technologię informatyczną.
Zaawansowane narzędzia analityczne, intuicyjny i kompleksowy system CRM, powszechnie wykorzystywane aplikacje biurowe pakietu Microsoft Office tworzą architekturę niejednej instytucji finansowej na świecie, a coraz częściej i w Polsce. Największym wyzwaniem, przed którym stoją obecnie instytucje finansowe, jest odbudowa i umocnienie wzajemnych relacji z klientem, a innowacyjne rozwiązania informatyczne skutecznie mogą w tym pomóc. Microsoft Dynamics CRM to narzędzie umożliwiające bankom i ubezpieczycielom gromadzenie i przetwarzanie danych o klientach i oferowanych produktach. W moich rozmowach z reprezentantami branży finansowej najczęściej powtarzające się wyzwania to:
360 stopni widoku na klienta, co pozwoli na:
— uspójnienie wiedzy o klientach, którzy rozproszeni są w wielu różnych systemach,
— segmentację klientów i możliwość precyzyjnego adresowania potrzeb właściwych grup,
— kreowanie usług/produktów na niezagospodarowane nisze,
— indywidualizacja oferty,
— możliwość uchwycenia „przełomowych momentów” w życiu klienta, które sprzyjają zaproponowaniu właściwego produktu finansowego we właściwym czasie. Spójne i kompleksowe zarządzanie wszystkimi kanałami sprzedaży.
Zapewnienie klientom spójnych doświadczeń w kontaktach z instytucją finansową. Ograniczenie retencji klientów. Nie rozmawiajmy o tym, jaki CRM chcemy kupić i wdrożyć — to najczęstszy i powszechny grzech, który popełniamy… Rozmawiajmy o tym, co dzięki CRM chcemy uzyskać. Jakie konkretne korzyści w postaci np. skrócenia time to market lub ograniczeniu czasu dostępu do danych klienta możemy uzyskać? Do tego typu rozmów i analiz polski oddział Microsoft oferuje Państwu profesjonalny zespół ekspertów, konsultantów i architektów.