Ja gum nie połykam, tylko wypluwam w specjalne papierki, które dostałem od Szkoły Językowej Empik.
Banalne pytanie — co zrobić z wyżutą gumą do żucia — przyniosło sukces Pavlowi Skarabeli z północnomorawskiego Frydka-Mistka. 35-letni Czech jako pierwszy na świecie opatentował papierki na wyżute gumy do żucia.
— Siedziałem na kawie z przyjaciółką, nie wiedziałem, co zrobić z gumą, stąd wziął się pomysł — tłumaczył potem czeskiej prasie Pavel Skarabela.
Dziś — ledwie po kilku latach — jego produkt, pod nazwą ping — znany jest w wielu krajach Europy i w Stanach Zjednoczonych. 10 papierków w tekturowej zakładce jest popularnym nośnikiem reklamy, na którym pojawiają się nie tylko lokalni fryzjerzy czy restauratorzy, ale nawet takie tuzy, jak Aeroflot, Zepter czy T-Mobile.
„Wielbłąd gumy połyka, a wy?” — tak reklamuje Czech swój wynalazek. W Polsce pingi dopiero są wprowadzane. Na czym ten biznes polega?
Duży potencjał
Dostali państwo kiedyś bilety w kinie w kopertce, na której była reklama pizzerii wraz kuponem rabatowym? Powiesili wam kiedyś na antenie samochodu chorągiewkę z reklamą świetnego fitness center? A może Genowefa Grabowska, kwestor Parlamentu Europejskiego, wręczyła kiedyś państwu bloczek małych kartek do notowania z piękną różą, gwiazdkami i napisem: Partia Europejskich Socjalistów?
Jeszcze nie? Wcześniej czy później i tak was to nie ominie. Dziś praktycznie każda rzecz może się stać atrakcyjnym nośnikiem reklamy. Kto pomyślał jeszcze 15 lat temu, że 10 centymetrów kwadratowych kasku skoczka narciarskiego będzie jedną z najbardziej poszukiwanych powierzchni reklamowych w Polsce? Ale nawet na centymetrze kwadratowym — jak się okazuje — można promować markę.
Centymetry są na pudełkach zapałek, karteczkach do notowania (zarówno na każdej kartce, jak i na boku 500-kartkowego bloczka), kopertach, biletach do kin, na mecze, do teatrów.
— Te wszystkie drobne nośniki reklam przydają się przede wszystkim przy większych kampaniach, kiedy firma zakłada, że chce dać coś ekstra — a zakłada często, bo wiadomo, każdy klient lubi dostać coś za darmo — mówi Anita Pietrowicz, współwłaścicielka Pegomu z Poznania, firmy produkującej zapałki reklamowe. Zapałki z Pegomu wspomagały już kampanie wielu koncernów tytoniowych, browarów i producentów wódek, są też w wielu hotelach i restauracjach.
— Z zapałkami to jest tak, że mimo iż to tania reklama, mają one duży potencjał. W przeciwieństwie do — na przykład — zapalniczki, ich posiadacz miewa z nimi dłuższe kontakty. Odpalając jednego papierosa, musi otworzyć pudełko, wyciągnąć zapałkę, odpalić ją. Takiej reklamy nie może przeoczyć — dodaje Anita Pietrowicz.
Nietuzinkowe jest dobre
Pudełko reklamowych zapałek kosztuje od 8 groszy wzwyż, w zależności od wielkości zamówienia, kształtu i wielkości pudełka.
Dwa tysiące pingów z reklamą firmy kosztuje tysiąc złotych — czyli 50 groszy za komplet dziesięciu papierków w tekturowej obwolucie. Cena spada w przypadku większych zamówień. Czy to się opłaca?
— Wszyscy chcą być nowatorscy, każdy chce wykorzystać jakąś nietuzinkową formę reklamy. To na pewno się opłaca — mówi Małgorzata Bastjan z działu marketingu Szkoły Językowej Empik, która jako jedyna w Polsce dotychczas zareklamowała się na pingu.
Szkoły Językowe Empik zrobiły kampanię wspólnie z Wrigleyem. W pudełkach, które rozdawano (głównie przed gimnazjami), były gumy do żucia i papierki na zużyty produkt z reklamą. Kampania Empiku i gum Winterfresh była tak niespotykana, że nawet straż miejska legitymowała rozdające pudełeczka hostessy w obawie przed tym, czy nie sprzedają przed szkołą czegoś zakazanego.
— Musieliśmy wszystko tłumaczyć też dyrektorom szkół i nauczycielom — uśmiecha się nasza rozmówczyni.
Ważna idea
Joanna Niczyporuk, menedżer w polskiej filii agencji Save Max, dystrybuującej u nas papierki do gum Pavla Skarabeli, uważa, że ich sukces był łatwy do przewidzenia.
— Po pierwsze, używanie pingów można świetnie propagować przez pryzmat ekologii. Wyżuta guma rozkłada się latami, jest uciążliwym śmieciem, który przykleić się może do butów czy spodni. Z drugiej strony papierki robione są z papieru recyklingowanego. Zauważyło to zresztą czeskie ministerstwo środowiska, które samo kupiło pingi. Po drugie, szybko tworzy się moda na kolekcjonowanie pingów, dzieciaki wymieniają się nimi — mówi Joanna Niczyporuk.
Moda na kolekcjonerstwo? Gdybym miał 16 lat i zbierałbym pingi, najbardziej pewnie podobałby mi się model z rozbierającą się w miarę odrywania papierków modelką — to reklama jednego z czeskich klubów nocnych.
— Pingi powinny też stać w restauracjach, kawiarniach, mamy nawet specjalne na nie stojaki — zaznacza Joanna Niczyporuk.
Okiem eksperta
Dowcipny sposób na wbicie się w pamięć
Mnie takie szczególnie nietuzinkowe nośniki reklamy się podobają. Z internetem oczywiście taki marketing nie wygra. Na pewno jednak taka reklama buduje świadomość marki, może być niezłym, dowcipnym sposobem np. na skierowanie klienta do serwisu internetowego, sposobem na zapadnięcie w pamięć klienta. Warto z nich korzystać.
Michał Lach, dyrektor strategiczny w firmie marketingowej K2