Co od kilku miesięcy widzimy przed niemal każdym programem telewizyjnym? Niekoniecznie reklamy. Zwykle będzie to plansza z informacją, że zaraz zaczyna się program zawierający lokowanie produktu. Według najnowszych analiz firmy badawczej PQ Media, product placement nad Wisłą ma się o wiele lepiej niż klasyczna reklama, notująca jednocyfrowe zwyżki. Od 2008 r. przychody stacji telewizyjnych z racji sprzedawania praw do lokowania produktów na ich antenach wzrosły o ponad 65 proc. Na koniec tego roku rynek product placement w Polsce będzie więc wart 70 mln USD.
Nutella na kryzys
— Prognozy na przyszłe lata są optymistyczne, w skali Europy tempo wzrostu do 2014 r. szacowne jest na poziomie 18 proc. rocznie. W 2015 roku product placement ma stanowić 1 proc. całkowitych przychodów stacji telewizyjnych — przekonuje Robert Niczewski, który wraz z Jakubem Potrzebowskim wydał właśnie książkę poświęconą product placement. Dane PQ Media jednoznacznie wskazują, że Polska jest w ścisłej europejskiej czołówce, jeśli chodzi o wartość lokowaniaproduktów. Co, oprócz wielkości populacji, powoduje, że firmy płacą krocie np. za to, by jeśli ktoś je kanapki w „M jak Miłość”, to tylko z nutellą? Zdaniem analityków rynku reklamy, to zasługa m.in. kryzysu na rynku. Umiejętny product placement jest kilkukrotnie tańszy od klasycznej reklamy, swój produkt można „wcisnąć” do serialu już za kilka tysięcy złotych. A przy tym, umiejętnie stosowany, daje świetne wyniki. Według badań lokowanie produktu w programach telewizyjnych i filmach zwiększa rozpoznawalność marki nawet o 20 proc. — Co więcej rozpoznawalność marki sięga poziomu 58 proc., kiedy można się na nią natknąć zarówno w reklamie, jak i w innego rodzaju przekazach (m.in. filmach, programach TV), podczas gdy ten wskaźnik w przypadku stosowania wyłącznie reklam nie przekracza 47 proc. — przekonuje Jakub Potrzebowski.
Smartfony czekają
Spece od reklamy przyznają, że większość widzów ignoruje ukrytą reklamę. — Według międzynarodowych badań, co piąty widz zauważa product placement w produkcjach telewizyjnych — dodaje Klaudia Sibilska z domu mediowego PanMedia Western, odpowiadającego m.in. za lokowanie w serialach marki Suzuki. Jednak te 20 proc. widzów „M jak Miłość” to 1,5 mln osób. Ekstradochody dla stacji telewizyjnychsą przy tym napędzane przez mało restrykcyjne przepisy. Podczas gdy w wielu krajach w ogóle nie można stosować tzw. ukrytej reklamy w produkcjach własnych telewizji, u nas można pokazać wszystko i w dowolnej ilości, aby nie marki papierosów czy alkoholu. We Francji czy Wielkiej Brytanii zakazane jest wspieranie obżarstwa, dlatego takie marki jak McDonald’s czy Coca-Cola muszą się obejść smakiem. W Polsce natomiast mają pole do popisu, które w 2015 r. będzie warte już 120 mln USD. Wtedy siedmiocyfrowe sumy płynąć będą nie tylko do telewizji ale również dyrektorów najlepszych teatrów jak i twórców gier na smartfony.