W pandemii walizki nie cieszyły się powodzeniem, na czym ucierpiał Wittchen. Przychody ze sprzedaży akcesoriów podróżnych, głównej kategorii produktowej spółki, zmalały w 2020 r. o 41 proc. r/r i wyniosły 71,6 mln zł. Był to istotny impuls do zmiany strategii Wittchena.
- Nadal obserwujemy znacznie mniejszy niż przed pandemią popyt na produkty z naszej podstawowej kategorii. Dlatego zrewidowaliśmy strategię i dostosowaliśmy asortyment do nowych potrzeb. Stawiamy na galanterię, torebki, plecaki i odzież, a także odmłodzenie wizerunku marki - tłumaczy Jędrzej Wittchen, prezes spółki.
Niedawno do sprzedaży trafiła nowa linia, Young, skierowana do młodszych klientów.
Walizki w magazynie
Z prawie 4 mln zł straty w pierwszym półroczu 2020 Wittchen poprawił wyniki do 6,9 mln zł zysku w pierwszym półroczu 2021 przy 91,8 mln zł przychodów (w pandemicznym roku 77,4 mln zł). Wyników za trzeci kwartał jeszcze nie opublikowano.
- Dzisiejsza sprzedaż jest niewiele poniżej poziomu sprzed pandemii. Zawdzięczamy to zmianie strategii i dużym zapasom. Zawsze trzymamy w magazynach towary na osiem miesięcy do przodu. To nas uratowało, gdy inne spółki mierzyły się z problemami związanymi z łańcuchem dostaw - dodaje Jędrzej Wittchen.
Mimo pandemii Wittchen nie zamierza odpuszczać w najważniejszej kategorii. Zapowiada inwestycję w trzeci magazyn z myślą o przechowywaniu walizek itp.
- Ludzie będą rezygnować z wielu rzeczy, ale nie z podróży - wierzymy, że popyt na akcesoria podróżne się odbuduje. Patrząc, jak wszystko drożeje, jestem przekonany, że dzisiejsza inwestycja w zapasy się opłaci i pozwoli w przyszłości sprzedawać po konkurencyjnych cenach. Chcielibyśmy jak najszybciej rozpocząć budowę, ale na rynku brakuje wykonawców - mówi Jędrzej Wittchen.
Magazyn będzie miał powierzchnię 3,5 tys. m kw. Szacowana wartość inwestycji to 7 mln zł, prezes podkreśla jednak, że uwzględniając sytuację w branży budowlanej (deficyt wykonawców i wzrost cen usług) wartość ta może ulec zmianie.
Zagraniczne marże
W ramach nowej strategii spółka mocniej zaistniała w internecie - w pierwszym półroczu 2021 kanał online stanowił 61 proc. sprzedaży (w analogicznym okresie rok wcześniej było to 52 proc.). Pozostałe przychody wygenerowały 102 sklepy stacjonarne oraz sprzedaż w kanale B2B.
- Na bieżąco kontrolujemy wyniki naszych salonów i analizujemy ich rentowność. Na tej podstawie podejmiemy decyzje o ewentualnej redukcji ich liczby. Obserwujemy, jak handel przenosi się do e-commerce, i partycypujemy w tym procesie - mówi Jędrzej Wittchen.
Wzrost udziału kanału e-commerce wynika ze wzrostu sprzedaży w firmowych sklepach internetowych spółki (działają w Polsce, Niemczech, Czechach na Węgrzech i Ukrainie) oraz za pośrednictwem platform typu marketplace, m.in. Amazona i Zalando.
- Zwiększenie sprzedaży w internecie nie wystarczy jednak, żeby powrócić na ścieżkę wzrostu sprzed pandemii, dlatego postanowiliśmy przyspieszyć rozwój na rynkach zagranicznych. Polska to nasze oczko w głowie, ale chcemy być postrzegani jako europejska marka z ponad 30-letnią tradycją i doświadczeniem. Upatrujemy w tym bardzo dużą szansę, bo za granicą możemy uzyskiwać satysfakcjonujące marże, a ceny naszych wyrobów nadal są przystępne dla lokalnych klientów - zaznacza Jędrzej Wittchen.
W najbliższych miesiącach Wittchen chce wejść także na nowe rynki - słowacki i rumuński, gdzie zamierza wprowadzić model omnichannelowy. W planach ma także rozpoczęcie sprzedaży stacjonarnej na Węgrzech. Koszt inwestycji na tych trzech rynkach szacuje na 2-2,5 mln zł.
- Chcemy otworzyć cztery sklepy stacjonarne - mamy już upatrzone lokalizacje i jesteśmy w trakcie negocjacji. Zależy nam na otwarciu lokalnych showroomów, ponieważ przyczyni się to do wzrostu naszej rozpoznawalności. Na wyniki liczymy jednak w kanale online - mówi Jędrzej Wittchen.
Niedawno notowania spółki wróciły do poziomu sprzed pandemii - dziś za akcję trzeba zapłacić 13,40 zł. W ciągu roku kurs poprawił się o ponad 70 proc, a analitycy przewidują, że w perspektywie 12 miesięcy może wzrosnąć do 16,90 zł.
- Chcemy pokazać akcjonariuszom, że warto w nas inwestować. Co roku wyróżnialiśmy się dywidendą, dopiero w ubiegłym roku po raz pierwszy jej nie wypłaciliśmy ze względu na pandemię. Zastanawiamy się nad powrotem do dzielenia się zyskiem z akcjonariuszami. Mam nadzieję, że tegoroczne wyniki nam to umożliwią - mówi Jędrzej Wittchen.
W Polsce Wittchen ma już ugruntowaną pozycję i przywiązanych klientów, ale ze względu na rodzaj asortymentu jest sklepem, do którego wraca się raz na jakiś czas. Potencjał na krajowym rynku jest więc ograniczony. Podejrzewam, że w Polsce marka dawno już wykorzystała możliwości wzrostu, dlatego ekspansja zagraniczna to dobry krok w kierunku poszerzenia grona klientów i zwiększenia sprzedaży.
Za granicą spółka zaczyna jednak od początku, a na ekspansję przez sieć sklepów stacjonarnych stać tylko gigantów. Udało się to m.in. CCC, Pepco czy Reserved. Dla firmy, która nie dorównuje im skalą, sensownym rozwiązaniem jest wejście przez kanał e-commerce, który jest mniej kosztowny, przynajmniej na starcie. Strategia Wittchena z jednej strony jest więc ostrożna, a z drugiej ambitna - ze względu na to, że e-commerce daje dostęp do niemal nieograniczonej liczby klientów. Daje też możliwość szybkiego rozpoznania potrzeb klientów w poszczególnych krajach.
Warto przy tym zaznaczyć, że rynek e-commerce w różnych krajach w naszym regionie jest bardzo zróżnicowany, dlatego jedną z determinant sukcesu będzie uwzględnienie specyfiki lokalnych rynków, co nie jest łatwym zadaniem.