W informacji, że firma jest rodzinna, tkwi ogromny potencjał marketingowy. Badanie Fundacji Firmy Rodzinne pokazuje, że Polacy takim podmiotom ufają i chętnie wybierają ich produkty, ponieważ wierzą, że właściciel sam pilnuje jakości, wyroby pochodzą z Polski, a pracownicy są tam sprawiedliwie traktowani. Skłonni są nawet zapłacić za produkty czy usługi tych firm więcej niż za porównywalne firmy o innej formie własności. — Opieranie wizerunku firmy na jej rodzinnym charakterze może znacznie poprawić wyniki sprzedażowe — mówi Zuzanna Mikołajczyk, dyrektor ds. handlu i marketingu w firmie rodzinnej Mikomax Smart Office.
— Przedsiębiorca, który otwarcie mówi, że jego firma ma charakter rodzinny, z natury rzeczy jest wart zaufania. Ma on odwagę własnym nazwiskiem firmować działalność swojego przedsiębiorstwa, a więc ryzykuje dobrym imieniem własnej rodziny, żeby zagwarantować wysokie standardy działalności biznesu — dodaje Dariusz Bednarski, partner zarządzający w Grant Thorntonie.
Tania promocja
Rodzinny biznes nie wykorzystuje jednak tego potencjału. — Zaledwie co piąty badany miał okazję kiedykolwiek spotkać się z oznaczeniem produktu informującym o wytworzeniu go w firmie rodzinnej. Inne badania potwierdzają, że o swojej rodzinności informuje zaledwie 1/4 firm rodzinnych z sektora mikro-, małych i średnich firm. A jeśli już to robią, to informacja o rodzinnym charakterze firmy jest publikowana zazwyczaj tylko na stronie internetowej — mówi Katarzyna Gierczak-Grupińska, prezes Fundacji Firmy Rodzinne.
Konsumenci nie wiedzą, które firmy są rodzinne, a które nie. Pokazują to te same badania Fundacji Firmy Rodzinne, gdzie konsumenci poproszeni o identyfikację rodzinnych przedsiębiorstw nie zawsze trafiali na odpowiednie marki. Tymczasem przekazanie informacji o tym, że firma jest rodzinna, nie musi być ani kosztowne, ani skomplikowane.
— Prezentowanie rodzinności firmy jest silnym narzędziem marketingowym, które realnie wpływa na przychody i rentowność firm, a jednocześnie jest w zasadzie działaniem niewymagającym znacznych nakładów finansowych — przyznaje Dariusz Bednarski. Warto zacząć od dodania informacji o rodzinnym charakterze firmy na fakturach, paragonach czy opakowaniach produktu.
— Może to być znak „Firma Rodzinna” w kształcie charakterystycznego drzewka, który Fundacja Firmy Rodzinne udostępnia w ramach swoich działań bezpłatnie — mówi Katarzyna Gierczak-Grupińska. Można go także stosować na papierze firmowym, w ofertach czy w katalogach. — W naszej ankiecie Polacy wskazywali jednak na opakowania jako najbardziej pożądane miejsce, w którym chcieliby znaleźć informację o tym, że dana firma jest rodzinna — mówi Katarzyna Gierczak-Grupińska. Kolejny etap to szersza komunikacja. Najlepiej zatrudnić specjalistów, którzy podpowiedzą, jak wpleść rodzinność w strategię komunikowania firmy albo marki.
— Fundacja może też udzielić takiej pomocy. Obecnie pracujemy nad ofertą dla firm rodzinnych właśnie w tym zakresie. To może być koszt od kilku do nawet kilkudziesięciu tysięcy — w zależności od tego, jak wiele pracy jest do wykonania przez konsultantów i jak głęboko do strategii biznesowej firmy będą musieli sięgnąć przy wprowadzaniu zmian — mówi Katarzyna Gierczak-Grupińska.
Kto pierwszy, ten lepszy
Wiele firm rodzinnych stara się informować o swojej rodzinności, ale wciąż nie jest to powszechne zjawisko, a często także nieprzemyślane marketingowo. Zdaniem Marcina Ochnika, członka zarządu firmy Ochnik, rodzinne firmy jeszcze nie zdążyły nauczyć się wykorzystywania potencjału tkwiącego w ich dobrym odbiorze.
— Przedsiębiorca długo był postrzegany negatywnie, to zaczyna się zmieniać dopiero od niedawna. Mniej więcej od dwóch lat społeczeństwo docenia firmy jako pożyteczne zjawisko w gospodarce — twierdzi Marcin Ochnik. Przyznaje, że Ochnik ogranicza się do umieszczania znaku „Firma Rodzinna” na swojej stronie internetowej i w różnego rodzaju materiałach. Kwestia rodzinności nigdy nie była pierwszym argumentem przy budowaniu wiarygodności.
— Może jednak rzeczywiście powinniśmy postawić większy nacisk na komunikację, że jesteśmy firmą rodzinną, szczególnie przy pierwszym kontakcie z klientem. Na pewno dla wielu firm dobrym pomysłem jest umieszczanie znaku „Firma Rodzinna” na opakowaniach produktów czy samych produktach codziennego użytku. Może i na metkach. Nie spotkałem się jeszcze z takim rozwiązaniem, ale może okazać się interesujące — zastanawia się Marcin Ochnik.
Anna Kruk, właścicielka marki Ania Kruk, stworzonej razem z bratem, córka Wojciecha Kruka, którego firma w większości nie jest już w rękach rodziny, zwraca uwagę, że komunikację rodzinności może utrudniać mglista definicja tego, czym jest firma rodzinna. Są przecież wielkie firmy, w których nie ma już rodzin, które je założyły, a które nadal są odbierane jako tradycyjne i rodzinne. Dla niej samej jednak kwestia rodzinności zawsze była istotna w biznesie. Jubilerstwem zajmuje się przecież piąte pokolenie Kruków.
— Nie stemplujemy paragonów pieczątką „Firma Rodzinna”, ale opowiadamy naszą historię. Za pomocą zdjęć, tekstów, spotkań. I to działa — mówi Anna Kruk. Warto pamiętać, że komunikacja o rodzinności firmy ma ogromne znaczenie także w kontaktach z zagranicą.
— Kiedyś spotkaliśmy się z kontrahentami z Japonii, którzy przyjechali z masą dokumentów do podpisania. Podczas kolacji wyjaśniliśmy, że jesteśmy firmą rodzinną i żadne dokumenty nie były już potrzebne. Wiarygodność rodzinnej firmy jest zupełnie inna także w oczach cudzoziemców. Często też w kontaktach w Włochami, Niemcami czy przedstawicielami krajów skandynawskich jesteśmy pytani o kwestie sukcesji — mówi Katarzyna Gierczyk- -Grupińska, podkreślając, że firmy, które wcześniej zaczną komunikować swój rodzinny charakter, zyskają przewagę nad innymi.