Sport to emocje, które najbardziej wiążą klienta z marką. Kibic sportowy jest najwierniejszym i najbardziej zaangażowanym klientem. Często da się „pokroić” za swój klub czy ulubionego sportowca, nawet wówczas, gdy jego kariera nie jest usłana samymi sukcesami.
Marki z całego świata, które szukają narzędzi marketingowych, a nawet więcej – sprzedażowych, chętnie się angażują w rozwój dyscyplin sportowych, wspierając ich reprezentantów.
– Dzisiaj często obserwujemy cross promocję, czyli łączenie wielu narzędzi promocyjnych w celu maksymalizacji sprzedaży. Przykładem jest marka Orlen, która w swoich portfolio ma sportowców reprezentujących różne dyscypliny – mówi dr Katarzyna Kochaniak, ekspert wizerunku i komunikacji w sporcie.
Anita Włodarczyk i Piotr Małachowski, współpracujący z PKN Orlen, potrafią np. wykorzystać własne konta w mediach społecznościowych do promowania artykułów sprzedawanych przez sponsora.
Działania marketingowe w sprzedaży
Sportowcy budzą podziw, szacunek i zaufanie. Są wiarygodnymi ambasadorami, dlatego zaangażowanie ich do promocji konkretnych produktów niesie korzyści.
Przykładem jest kampania z udziałem Roberta Kubicy, Kimiego Raikkonena i Antonio Giovinazziego promująca kawę, którą można kupić na stacjach Orlenu. Pozytywne emocje, które budzą, ma bezpośrednie przełożenie na wsparcie wyników segmentu detalicznego koncernu.
– Firmy liczą, że emocje, które kibic żywi do sportowca czy drużyny, niczym pasem transmisyjnym przepłyną na konkretną marką. Często tak się dzieje. Do tego ekspozycja brandu jest znacznie częstsza i dłuższa niż w tradycyjnej reklamie, która staje się coraz mniej atrakcyjna dla odbiorców – dodaje dr Katarzyna Kochaniak.
W sierpniu grupa PKN Orlen do działań sprzedażowych wykorzystała sportowców biorących udział w igrzyskach olimpijskich. Twarzami letniej kampanii zostali najbardziej rozpoznawalni polscy lekkoatleci – Anita Włodarczyk, Paweł Fajdek, Justyna Święty-Ersetic, Piotr Małachowski, a także paraolimpijczycy – Oliwia Jabłońska, Adrian Castro oraz Rafał Szumiec.
Kampania promująca ofertę gastronomiczną, która w tamtym okresie była dostępna na stacjach Orlenu, pokazywała wartości olimpijskie i ducha fair play. W spotach reklamowych mogliśmy zobaczyć codzienne zmagania sportowców – ich walkę z samym sobą, treningi, wyrzeczenia.
Innym przykładem pokazującym w jaki sposób wykorzystać ambasadora do działań sprzedażowych jest kampania promocyjna smartfona Xiaomi Mi 11 Lite 5 z tenisistką Igą Świątek. Jej bohaterowie są przedstawieni jako fani Mi, którzy codziennie z radością korzystają z funkcji, które oferuje im Xiaomi. Jedną z tych osób jest Iga Świątek. Superbohaterka zdobywająca świat wielkiego sportu, a jednocześnie ciesząca się życiem, także dzięki najnowszej technologii.
Marki używają wielu trików, które powodują, że klient jest skłonny wybrać ich produkt czy usługę, a sportowcy i emocje z nimi związane są jednym z najlepszych sposobów na zwiększenie sprzedaży.
Od 2015 r. marka Huawei współpracuje z występującym w Bayernie Monachium Robertem Lewandowskim. To kolejny przykład wykorzystania sportowca do celów sprzedażowych. Ich najnowsza kampania, w której możemy zobaczyć naszego reprezentanta, dotyczy modelu Nova 9. Spoty reklamowe, oprócz internetu, możemy zobaczyć w telewizji oraz na największych outdoorowych nośnikach w Polsce.
Działania inne niż wizerunkowe
W 2021 r. po raz trzeci PKN Orlen zorganizował kampanię #DobryKierowca promującą bezpieczne zachowania na drogach. Zaangażowano w nią sportowców współpracujących z koncernem – z Robertem Kubicą na czele.
Najnowsza odsłona kampanii ma za zadanie promować cztery zasady odpowiedzialnej jazdy, przypominając o tym, aby nigdy nie wsiadać za kierownicę po spożyciu alkoholu, ustępować pierwszeństwa osobom zbliżającym się do przejścia dla pieszych, dbać o bezpieczeństwo dzieci w samochodzie oraz nie przekraczać dozwolonej prędkości.
Znanym sportowcom podobnie jak w poprzednich odsłonach kampanii towarzyszą dzieci, które w spotach reklamowych wcieliły się w rolę odpowiedzialnych kierowców.
– Liczymy na to, że najmłodsi razem ze sportowcami będą skutecznie zachęcali kierowców do bezpiecznej i odpowiedzialnej jazdy i że kampania #DobryKierowca przyczyni się do zmniejszenia liczby wypadków na polskich drogach – powiedziała Agata Górnicka, dyrektor Biura Relacji z Otoczeniem PKN Orlen.
To przykład aktywizacji ambasadorów do działań społecznych, które są spójne z ich wizerunkami. Nikt nie jest tak wiarygodny w promowaniu właściwych postaw za kierownicą, jak najlepsi polscy zawodnicy motosportowi.
– Zaangażowanie PKN Orlen w kolejną odsłonę kampanii #DobryKierowca jest bardzo dobrym sposobem na podkreślanie społecznej odpowiedzialności koncernu i realizację efektywnej inicjatywy, realnie wpływającej na zachowania Polaków na drodze – tłumaczy Michał Tkaczyszyn, Head of Sport&Public w Publiconie.
Korzyści sprzedażowe może nieść za sobą także zaangażowanie sportowców do formatów biznesowych. Przykładem jest nowa usługa logistyczna największego mecenasa polskiego sportu – Orlen Paczka.
W spocie promującym usługę widzimy Roberta Kubicę, któremu podczas podróży samochodem towarzyszą różne postaci odgrywane przez… Roberta Kubicę. W reklamie pojawia się kierowca ucharakteryzowany na mężczyznę w młodzieżowej stylizacji, a w kolejnych scenach widzimy postać z długimi włosami czy też klienta ze sporym zarostem. Rozmaite charakteryzacje oddają różnorodność konsumentów, którzy mogą wybrać dla siebie sposób odbioru przesyłki.
Rekordowe wyniki
Co może przynieść rekordowe zasięgi? Na pewno kampanie społeczne realizowane w unikalny sposób i poparte skutecznymi działaniami medialnymi. Dla PKN Orlen takim projektem było innowacyjne uczczenie 100-lecia bitwy warszawskiej wyścigiem Roberta Kubicy i Bartka Marszałka.
Projekt o nazwie Cud Nad Wisłą odnotował rekordowe zasięgi w historii działań sponsoringowych koncernu. Publiczność na kanałach własnych PKN Orlen przekroczyła 23 mln. Wskaźniki zaangażowania na profilu Orlen Team wzrosły siedmiokrotnie w stosunku do okresu porównawczego sprzed pandemii (styczeń-luty 2020), a na profilach korporacyjnych ponad dwukrotnie.
Działania w prasie, internecie i mediach audiowizualnych zapewniły 198 publikacji o zasięgu 26,7 mln użytkowników, a oglądalność premierowego materiału w telewizji wyniosła 5,8 mln. Dodatkowo treści kierowane do społeczności na świecie na kanałach Alfa Romeo Racing Orlen dotarły do 1,2 mln odbiorców.
Akademia Marketingu Sportowego
To już ostatnia publikacja z serii opowiadającej o walorach i pułapkach zaangażowania świata sportu w marketing firmy. Artykuły, które powstawały przez ostatnie miesiące w projekcie Akademii Marketingu Sportowego, tworzone były przez „Puls Biznesu’’ przy współpracy z największym mecenasem polskiego sportu — PKN Orlen.
