Wyciągnij wnioski ze żniw w e-handlu

Przed świętami sprzedaż online w polskich sklepach zwiększa się o prawie 90 proc. — wynika z badania firmy Criteo. Choć przybywa zapytań, zamówień, zwrotów i wymian, placówki te powinny zachować wysoką jakość obsługi. W przeciwnym razie niezadowoleni klienci nigdy więcej nie skorzystają z ich usług. Ale starać się to jedno, a spełnić oczekiwania kupujących to coś zupełnie innego. Świadczą o tym lękliwe pytania nabywców: dlaczego nie dostałem informacji o braku towaru w magazynie? Kiedy w końcu wyślą państwo moje zamówienie? Czy przesyłka dotrze do mnie przed Gwiazdką? Czy produkt dostępny jest w innym kolorze? Wasza strona nie działa, czy wy w ogóle istniejecie?

Może outsourcing…

Michał Berezowski, partner zarządzający w CubeResearch, uważa, że polskie sklepy, a także obsługujące je firmy (kurierzy, płatności), doskonale odrobiły lekcje z lat ubiegłych. Jego zdaniem, coraz rzadziej się zdarza, że przesyłka zamówiona na dwa tygodnie przed Bożym Narodzeniem dociera do odbiorcy po świętach. Świadczą o tym zarówno rynkowe analizy, jak i jego osobiste obserwacje — na sześć prezentów, które zamówił 19 grudnia, do 22 grudnia przyszło pięć. To pokazuje — podkreśla — jak bardzo krajowy handel w sieci się zmienia. A co — według eksperta — należałoby poprawić? Przede wszystkim organizację procedur. Większość pojawiających się błędów wynika z drobnych pomyłek na którymś etapie obsługi klienta. Związane jest to ze specyfiką polskiego e-commerce — tworzą go głównie małe podmioty (często właściciel i członek rodziny). To powoduję, że zwiększony ruch nieuchronnie „zatyka” sklep.

— Koncentracja na bieżących działaniach powoduje, że brakuje czasu na refleksję i wyciągniecie wniosków systemowych. Tym, czego możemy uczyć się od zachodnich placówek, są solidne procedury opisujące cały proces sprzedaży, uwzględniające sytuacje nadzwyczajne i problemy. Dzięki temu udaje się wyeliminować wiele błędów, a sklepy mogą robić to, co najważniejsze — wskazuje Michał Berezowski.

Jednym z grzechów głównych internetowych przedsiębiorców jest podejście „jakoś to będzie”, co np. oznacza, że tymi samymi siłami próbują podołać dużo większej niż zwykle liczbie zadań.

— Grudzień to dla nas prawdziwa walka o przetrwanie. Nie chodzi nawet o to, że brakujenam towaru lub nie nadążamy z wysyłaniem zamówień. Największym problemem jest obsłużenie zapytań. Telefon dzwoni co minutę. Nie zdążymy nawet zapisać sprawy, z którą zwraca się do nas klient, a już trzeba odebrać następne połączenie — przyznaje Magda, właścicielka niewielkiego e-sklepu z odzieżą.

Rozwiązania są trzy: zwiększenie liczebności zespołu, sięgnięcie po specjalistów z zewnątrz lub wdrożenia technologiczne. Ewa Czarnecka, dyrektor operacyjna Voice Contact Center, zachwala outsourcingowe centrum komunikacji, które może zająć się obsługą kontaktów z klientami danej firmy e-commerce, i to w każdym kanale (e-mail, telefon, czat, formularz kontaktowy, social media). Taki podmiot bierze na siebie albo wszystkie zapytania, albo tylko te, których zleceniodawca nie jest w stanie odebrać. W takim modelu sklep elastycznie korzysta z zewnętrznych zasobów, nie ponosząc kosztów zatrudnienia ludzi lub inwestycji w infrastrukturę teleinformatyczną. — W grudniu niemal dziesięciokrotnie zwiększamy liczbę konsultantów obsługujących podmioty e-commerce. Dzięki temu, że współpracujemy z firmami z różnych branż, elastycznie lokujemy zasoby, w zależności od natężenia pracy w danym projekcie — mówi Ewa Czarnecka.

…albo wirtualny konsultant

Inny pomysł to wirtualna centralka telefoniczna, działająca w chmurze obliczeniowej, umożliwiająca zarządzanie siecią telefonicznąza pośrednictwem przeglądarki www. Taki system oferuje m.in. easyCall. pl, spółka specjalizująca się w telefonii internetowej dla małych i średnich przedsiębiorstw. A wprowadziła go m.in. szkoła językowa Language Station (LS). Przed nowym rokiem ludzie podejmują wiele postanowień, chociażby o podciągnięciu się w angielskim. A wtedy do LS dzwoni nawet 10 osób jednocześnie.

— Wirtualna centrala umożliwia kontakt z kilkoma naszymi placówkami za pośrednictwem jednego numeru telefonu. Nie dość tego, rozwiązanie pozwala na automatyczne przekierowywanie i kolejkowanie połączeń — informuje Łukasz Kociszewski, właściciel LS. Klientów mało co tak denerwuje, jak konieczność długiego oczekiwania w wirtualnych kolejkach lub nieodpowiadająca stroną www. W ostatnich latach taką wpadkę odnotowały nawet potęgi handlu — jak Victoria’s Secret, amerykańska sieć sklepów Walmart, brytyjski dystrybutor RTV i AGD Currys, a także Tesco i BestBuy. Przerwy w dostępności witryny wynosiły od kilkudziesięciu minut do nawet 8 dni, jak w przypadku American Eagle Outfitters.

— Jak pokazał przykład Amazona, 40-minutowa niedostępność strony może kosztować firmę nawet 4,8 mln USD. Oczywiście, wysokość strat zależy od wielkości podmiotu. Jednak nawet najmniejsze przedsiębiorstwa odczują je dotkliwie, jeśli nie zadbają o bezpieczeństwo i dużą przepustowość internetu — tłumaczy Łukasz Gawior z polskiej firmy hostingowej Zenbox.pl.

OKIEM EKSPERTA

Zmarnowana szansa

PIOTR PRAJSNAR, Cloud Technologies

W okresie przedświątecznym przez witryny internetowe przewijają się tysiące internautów, którzy poszukując pożądanych produktów, pozostawiają w e-sklepie wiele cennych danych, zapisanych w plikach cookies. Dla e-sklepów, które nie wiedzą, jak obchodzić się z tymi okruchami informacji, ten czas to „klęska urodzaju”. Natomiast placówki, które zainwestowały w analitykę internetową, reklamę behawioralną i działania retargetingowe z wykorzystaniem big data, odnotowują zauważalne zwyżki sprzedaży. Niestety, polska branża e-commerce nie wykorzystuje w pełni możliwości tych technologii. Marnuje setki tysięcy informacji: o klientach, ich zakupowych preferencjach, gustach, poszukiwanych przedmiotach, które można by w kolejnych miesiącach zamienić w zyski.