Czy czytelnictwo prasy w Polsce jest przeszacowane?
W 2004 r. eksperci PBC dwukrotnie skontrolowali badania realizowane przez SMG/KRC. Treść raportów — w przypadku niektórych pism — musi zastanawiać.
W końcu. Po kilkunastu minutach precyzyjnie ciętych i prostych sformułowań, obraz czytelnictwa prasy nabrał realnych kształtów. Stolik wyłożony wykresami. Przy nim fenomen branży. Młody. Trochę przerażony — tym, co z siebie wyrzucił. Ogromna prośba:
— Niech pan nie pisze, kim jestem, bo mnie żywcem ze skóry obedrą.
I znów się nakręca. Klaruje istotę badań czytelnictwa. W dużym uproszczeniu można to sprowadzić do rozważań nad rozwiązaniem ciąży. Prawdopodobieństwo, że kobieta urodzi chłopca wynosi 50 proc. Jeśli po roku ponownie by się spodziewała dziecka, szansa na synka wyniesie 25 proc. Gdyby zaś chciała trzeciego potomka, prawdopodobieństwo zmaleje do 12,5 proc. Za każdym razem wyjściowe 50 proc. mnoży się przez poprzednie procenty. Tak właśnie działają badania czytelnictwa konkretnych tytułów. Szacuje się kolejne prawdopodobieństwa ich kontaktu z czytelnikiem. Potem się wszystko sumuje, ustala wskaźniki i wrzuca do określonego modelu probabilistycznego — czyli, opartego na rachunku prawdopodobieństwa.
— To jakby z góry oceniać szanse, że będzie pan miał ciurkiem trzech synów, albo trzy tygodnie z rzędu czytał „Politykę”. Te badania w żadnym wypadku nie mierzą czytelnictwa w powszechnie pojętym sensie. Tak naprawdę PBC sprzedaje informacje o przyszłości, a nie przeszłości.
— Czyli prognozy?
— Tak. Opracowane na podstawie modeli statystycznych — z założenia obarczonych pewnym błędem.
Niezręczność
Kompleksowe badania rodzimego rynku prasowego realizuje od roku 1999 instytut SMG/KRC Poland Media. Zleca je i płaci za to (obecnie nieco ponad 1 mln zł rocznie) spółka Polskie Badania Czytelnictwa (własność Związku Kontroli Dystrybucji Prasy). Poczynania SMG w tej materii dwukrotnie sprawdzały niezależne jednostki zewnętrzne.
Pierwszy audyt (w grudniu 2001 r.) był dziełem Zakładu Badań Naukowych Polskiego Towarzystwa Socjologicznego. W dwóch przypadkach wykryto fałszerstwa ankieterskie. W kilku innych zauważono różnice w notowaniu danych metryczkowych (np. o wykształceniu). Mimo to poziom realizacji próby uznano za zadowalający.
Drugą kontrolę — w roku 2004 — przeprowadził zespół ekspertów PBC (firma badawcza Ekson wespół m.in. z dr. Bogdanem Cichomskim z Instytutu Socjologii UW). Jej wyniki przedstawia „Raport z kontroli poprawności wprowadzania danych z kwestionariuszy PBC ze stycznia 2004 r. z zastosowaniem metody double-check”. Główną przesłanką podjęcia kontroli danych z SMG/KRC był wniosek wydawcy „Tele Tygodnia” i „Tele Świata” (Wydawnictwo Bauer) o zbadanie przyczyn nienaturalnego zawahania wskaźników czytelnictwa obu tytułów w województwie kujawsko-pomorskim w 2003 r. Według kontrolerów, analitycy SMG popełnili fatalny błąd, polegający na tzw. efekcie odwrócenia rangi tytułów („wystąpił w kujawsko-pomorskim w 2003 roku i był kontynuowany w styczniu i lutym 2004”). Ich zdaniem, doszło tam do zamiany wskaźników między oboma tytułami — popełniono błędy na poziomie kodowania bliskie bądź przekraczające 100 proc.! Po tym mrożącym krew w żyłach wniosku prasowi eksperci przeprowadzili kilkadziesiąt analiz wyników 6 innych tytułów („Gazety Wyborczej”, „Faktu”, „Gazety Prawnej”, „Słowa Polskiego”, „Gazety Wrocławskiej” i „Wieczoru Wrocławia”) w badaniach z lat 2002-03 i... Nie wykryli efektu odwrócenia. Napisali jednak: „Błędy kodowania były stosunkowo mniejsze i nie przekraczały z reguły kilku procent, choć jest kwestią oceny, czy rzeczywiście są to wartości niskie”. Uspokojeni tym faktem spece przystąpili do dalszych działań i oszacowali wskaźniki błędów dla „innych pism ogólnopolskich”. I tym razem nie wykryli błędu typu „Tele Tydzień” — „Tele Świat”, choć (cytat z raportu) „kilka tytułów wydaje się zasługiwać na dodatkową uwagę (np. „Parkiet — Gazeta Giełdy”, „Dziennik Sportowy”/„Przegląd Sportowy”, „Magazyn Telewizyjny Kurier TV”)”. Prosimy jednak wydawców o sprawdzenie, czy — zwłaszcza w tych przypadkach — nie jest to efekt zbiorczego traktowania dwóch tytułów — postulują w raporcie eksperci.
Tyle na papierze. Jak komentują wyniki drugiej kontroli zainteresowane strony?
Izabella Jabłońska, prezes PBC, jest nieuchwytna. A w jej sekretariacie zapanowało zdziwienie na wieść o „jakichś raportach”. Jeden z ekspertów opłacanych przez PBC — dr Bogdan Cichomski (uczestniczył w kontroli), chętnie by porozmawiał, ale zasłania się tajemnicą służbową. Z kolei Izabella Anuszewska, szef działu badań prasowych SMG/KRC bije się w piersi.
— Za błędy w kodowaniu obu tytułów Bauera bierzemy winę na siebie. Choć nie do końca zgadzam się z opinią PBC, naprawdę ubolewam nad tym, co się stało. Gdy tylko się okazało, że to nasza wina, dokonaliśmy stosownych korekt i natychmiast sprawdziliśmy pozostałe tytuły. Zaostrzyliśmy kontrole — stosujemy je co miesiąc, a nie raz na kwartał. Zrobimy wszystko, by do podobnej sytuacji już nigdy nie doszło — zaklina się Anuszewska.
Witold Woźniak, prezes Wydawnictwa Bauer Polska, dość lakonicznie komentuje całe zajście:
— Jest mi niezręcznie... Wolę się nie wypowiadać.
I poleca kontakt z Piotrem Niemczyckim, wiceprezesem zarządu i dyrektorem generalnym wydawnictwa Agora: „On jest lepiej zorientowany”. Wywołany do tablicy szef Agory prosi o wyrozumiałość:
— Od pewnego czasu jestem na długim urlopie. Straciłem bezpośredni kontakt ze środowiskiem... Proszę mnie dobrze zrozumieć...
Jego zdaniem — lepiej pogadać z Wiesławem Podkańskim...
Wściekłość
Warszawa. Na rogu Lwowskiej i Koszykowej w Małej Czarnej. Agnieszka Stelmaszczyk, dyrektor zarządzający Brand & Media OMD, popijając dużą latté:
— Wszyscy wiedzą, że wyniki czytelnictwa niektórych tytułów są zawyżane... Tych z górnej półki — o połowę, moim zdaniem.
— Jak to wykorzystują domy mediowe?
— Mają tego świadomość. Nie są natomiast w stanie dyskontować tych wyników według swojego widzimisię, bo nie mają możliwości ich sprawdzenia. Przecież nie powiem: szanowny kliencie, czytelnictwo tego tygodnika jest zawyżone o 20 proc., więc tu ci odejmę, a tam dodam...
— To znaczy, że są tytuły przez reklamodawców „przeinwestowane”?
— A może reklama jest tam sprzedawana zbyt drogo? Bo to tak: właścicielem danych jest spółka PBC, która skupia największych wydawców. Najwięksi wydawcy — największe tytuły, prawdopodobnie najbardziej przeszacowane pod względem czytelnictwa — przypuszcza szefowa z OMD.
I milknie. Zaczytuje się w raportach z kontroli ekspertów PBC.
— Zmiana kodowania „Tele Tygodnia” na „Tele Świat” trwała ponad rok. Pytanie: ile takich kwiatków się zdarzyło? — uśmiecha się pod nosem.
Do kawiarni wchodzi Rafał Oracz, dyrektor departamentu prasy w firmie doradczej CR-Media. Siada przy stoliku, od razu przechodzi do rzeczy:
— Umówmy się... Fakt, że badania czytelnictwa SMG/KRC stały się standardem, wynika z nieformalnej zgody domów mediowych. Kolejny fakt: są zawyżane, ale bez przesady — i tak lepszych na rynku nie ma. Poza tym wszyscy wiemy, które tytuły są przeszacowane. Dlatego nie ma sensu wyżywać się na SMG. Tutaj ważniejszy jest kontekst tych kontroli — Oracz zerka na dyktafon... Stop.
Branża reklamowa od lat bacznie śledzi badawcze zmagania SMG/KRC z rynkiem prasowym. Instytut ma tam wielu gorących zwolenników — jak pewien socjolog zatrudniony w dużej agencji sieciowej, który wrzeszczy do słuchawki, że dałby się pokroić za jakość badań PBC.
— A słyszał Pan, że te badania dwukrotnie sprawdzano i wykryto sporo błędów?
— Najlepszemu się zdarza! Co to, k... wa, nagonka jakaś!? — rzuca krewki socjolog.
Zdarzają się i zażarci wrogowie:
— Nie czytałem sprawozdań z eksperckich kontroli PBC, ale w ciemno zgadzam się z ich treścią. Trochę tam pracowałem i wiem „jak to się robi w SMG”. Tam panuje absolutny freestyle! Nie traktuję ich pracy serio — donosi pracownik jednego z większych domów mediowych.
Takiej zbiorowej histerii i podziału na obozy nie popiera Jakub Benke, prezes domu mediowego Starcom. Zaznacza, że skandalem są dla niego takie błędy, jak zamiana tytułów Bauera czy inne opisane w raportach PBC. Ale zwraca jednak uwagę, że prawdziwe kłopoty domów mediowych, związane z badaniami czytelnictwa mają zupełnie inną naturę. Benke podkreśla, że PBC od lat nie udostępnia im danych surowych. To czasami budzi wściekłość domów mediowych...
Złośliwość
Kilka miesięcy po zakończeniu prac nad „Raportem z kontroli poprawności wprowadzania danych z kwestionariuszy PBC” do drzwi działu kontroli badań SMG/KRC zapukało dwóch panów. Był 23 czerwca 2004 r. Dr Sławomir Nowotny i Jacek Haman — eksperci wyekspediowani przez władze Polskich Badań Czytelnictwa — otrzymali zadanie rozpoznania procedur wewnętrznej kontroli badań prowadzonych przez SMG/KRC na zlecenie PBC. Szefowa działu badań prasowych tak wspomina ich wizytę:
— Obaj panowie praktycznie niewiele mówili. Ich aktywność ograniczała się do próśb o kolejne dokumentacje. Od czasu do czasu zadawali naszym pracownikom pytania. Nie mieli wątpliwości, nie zgłaszali żadnych zastrzeżeń. Wyglądało, że wszystko jest w najlepszym porządku — relacjonuje Izabella Anuszewska.
Z raportu „Sprawozdanie z wizyty ekspertów PBC w dziale kontroli badań SMG/KRC” datowanego na 4 sierpnia 2004, wynika jednak, że daleko było od „w porządku”. Autorzy dokumentu piszą m.in.: „Procedury kontrolne stosowane w SMG mają raczej rutynowy, niż systematyczny i sformalizowany, charakter. Nie stwierdziliśmy istnienia jakiegokolwiek spisanego dokumentu zawierającego ich opis, a ich przebieg w praktyce zależy od swobodnych decyzji kierownika działu kontroli SMG (kontrola telefoniczna) bądź też działu kontroli SMG oraz zewnętrznej firmy (kontrola bezpośrednia). W konsekwencji, zaufanie do wyników kontroli może wynikać jedynie z pełnego zaufania do kompetencji i rzetelności poszczególnych przeprowadzających je osób, poczynając od szeregowych pracowników. Co więcej — ponieważ procedury są niesformalizowane, nie można nawet ocenić, czy kontrola przebiega z zachowaniem procedur. Jednocześnie brak ścisłych procedur i systematycznych zapisów wyników kontroli powoduje bałagan, w którym nawet pracownicy działu kontroli SMG nie są w stanie w pełni sprawnie się poruszać (niemożność precyzyjnego ustalenia losu wywiadów, które powinny być wyłączone ze zbioru danych, trudności w dotarciu do informacji o terminach kontroli bezpośredniej itp.). Brak sformalizowanych reguł przeprowadzania i dokumentowania czynności kontrolnych powoduje, że ich wyniki mają ograniczoną wartość dla zewnętrznego zleceniodawcy, chcącego na ich podstawie ocenić jakość realizacji jego badania. W czasie rozmów w SMG wyniknęły także inne kwestie, istotne dla badania PBC, a przy tym dobrze ilustrujące sposób pracy SMG i jego relację do zleceniodawcy. W toku rozmowy szef działu przetwarzania danych, odpowiedzialny także za losowania prób, wspomniał, że w dużych miastach wiązki wywiadów losowane są tak, aby poszczególne adresy wypadały w tym samym rejonie miasta. Pytany o szczegóły tej procedury nie umiał ich określić, a jak wynikało z rozmowy, nigdy nie została ona spisana ani ściśle określona (została ustnie uzgodniona z osobą zajmującą się próbami w PESEL-u). Warto tu zwrócić uwagę na dwa aspekty sprawy. Jak się okazuje, jeden z najważniejszych składników metodologii — procedura doboru próby — nie jest nawet do końca spisana. Nie da się zatem ocenić, jakie są jej konsekwencje dla badania (w szczególności, czy, niezależnie od kwestii efektywności tak losowanej próby, sam schemat doboru jest poprawny i prowadzi do wyłonienia próby reprezentatywnej); nie da się nawet skontrolować, czy zlecony schemat losowania jest poprawnie realizowany przez biuro PESEL. Procedura doboru próby została zmieniona względem opisu zawartego w załączniku metodologicznym do umowy bez zgody, a nawet bez poinformowania zleceniodawcy, przy czym zmiana prowadzi do pogorszenia jakości próby (dodanie kolejnego etapu w losowaniu wielostopniowym). Choć ogólnie nie jest to pogorszenie znaczne, w szczególnych sytuacjach może się okazać dotkliwe: gdy przeprowadza się analizy wyników w poszczególnych aglomeracjach (co może dotyczyć zwłaszcza prasy bezpłatnej, kolportowanej jedynie w poszczególnych dużych miastach), obliczenia przeprowadza się zwykle na bardzo małej liczbie przypadków — i dla oceny, czy jest ona wystarczająca, z reguły wykorzystuje się założenie, że w skali pojedynczej miejscowości próba ma charakter próby prostej (a nie wielostopniowej, mniej efektywnej); jak się okazuje, jest to założenie nieprawdziwe”.
— Sprawozdanie jest wyjątkowo złośliwe i tendencyjne. Jego współautorem jest pan Haman, były szef upadłego Demoskopu i śmiertelny wróg Kruszewskiego. Nasz prezes puścił jego firmę z torbami — usiłuje zdyskredytować pracę ekspertów z PBC osoba zbliżona do zarządu SMG/KRC.
A wysłannicy Polskich Badań Czytelnictwa nabierają wody w usta.
— Akurat w tej kwestii nie możemy się wypowiadać — rozłącza się doktor Nowotny.
Wyrozumiały jest za to Piotr Zmelonek, przewodniczący rady nadzorczej PBC: nie róbmy z SMG/KRC kozła ofiarnego. Według niego, wina leży po obu stronach, a problem tkwi w błędach wynikających z przestarzałej metodologii badawczej. Trzeba ją zmienić, co wcale nie jest takie proste.
Bezsilność
Nowy Świat 69. Instytut Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego — II piętro. Konferencja „Media, reklama i public relations w Polsce”. Wiesław Podkański, prezes Izby Wydawców Prasy i wydawnictwa Axel Springer Polska, ma niewiele czasu — za chwilę panel z jego udziałem. Krótko:
— Co pan sądzi o raportach?
— Wykazały uchybienia, które SMG na pewno wytłumaczy — warto tego wysłuchać. One są dość poważne, często wynikały ze zwykłego niechlujstwa, powstawały na różnych etapach badania. Jako wydawcy możemy mieć do siebie pretensje, że nie zlecaliśmy kontroli wcześniej i częściej. Może by to wszystko dzisiaj wyglądało inaczej, gdybyśmy systematycznie dyscyplinowali wykonawcę badań? Teraz trzeba podjąć starania, by jakość tych badań podnieść. Chcemy zwiększyć badaną grupę, dodać nowoczesne narzędzia (tzw. model CAPI z zastosowaniem notebooków). Może dzięki temu badania czytelnictwa będą bardziej wiarygodne i uwzględniane przez agencje reklamowe oraz domy mediowe. Chcemy ich zaprosić do współpracy — zapowiada Podkański.
Jak błędy SMG/KRC wpłynęły na obraz rynku?
— Z pewnością nie wywróciły wszystkiego do góry nogami. Nie przesadzajmy... — kończy.
Na odchodnym radzi spotkać się z Markiem Trzebiatowskim, prezesem Związku Kontroli Dystrybucji Prasy. Rozmówca polecany przez szefa Izby Wydawców Prasy urzęduje na co dzień przy ul. Zamoyskiego 2 w Bydgoszczy (szefuje wydawnictwu Gazeta Pomorska Media).
Zimny poranek, bydgoska kawa i twarde słowa prezesa stawiają na nogi.
— Wszystko, co powiem, może być uznane za obrazoburcze, bo jestem jedynym człowiekiem spoza „warszawki” w tych gremiach... To nie kwestia kompleksu, mam po prostu inny ogląd sytuacji. Nie należę do żadnej grupy interesu — oświadcza na dzień dobry Trzebiatowski.
— Jak Pan skomentuje fatalne potknięcia SMG?
— Jeśli ktoś otrzymuje zlecenie i nikt mu nie patrzy na ręce, to oczywiste — dla mnie — że nie będzie się wygłupiał i przykładał do pracy. Bo w imię czego? Oczywiście jest kwestia jakości usług, wizerunku, prestiżu — do czasu. Jeśli coś można zrobić taniej, to się robi. SMG/KRC popełnia mnóstwo błędów... Ale jakiś kanon, który obowiązuje wszystkich, trzeba przyjąć. Rzecz w tym, by wiedzieć: jak jest kształtowany, ile kosztuje, czy budzi respekt? — szef z Pomorza nie ma złudzeń.
I ciągnie dalej:
— Tym się powinny już dawno zająć zarząd i rada nadzorcza PBC. Ale oni są pochłonięci organizacją kolejnych spotkań i dyskusji „o wyższości świąt”! To w niczym nie przypomina spółki prawa handlowego, bardziej komisję robotniczo-chłopską, na której odbywają się rady delegatów. Od grudnia jestem prezesem ZKDP, mam pełnomocnictwo do jednoosobowej reprezentacji praw właścicielskich w PBC. Spróbowałem dotknąć tej materii — i przyznam, że lekko się przeraziłem. Nie mam tam ani żadnych kompetencji, ani możliwości. Poza mną jest rada nadzorcza ze swoimi decyzjami — niezależna i autonomiczna. Budowana na zasadzie nadawania szlachectwa przez właścicieli wydawnictw. Obecnie się składa z 22 lub 23 osób. Wszystko tam płynne — ciągle przychodzi ktoś nowy, ktoś inny się więcej nie pojawia — prezesa ZKDP to wyraźnie drażni.
Jego zdaniem, cały problem sprowadza się do — trwających przez ostatnie dwa lata — negocjacji PBC z SMG/KRC, dotyczących kosztów zmiany metodologii badań czytelnictwa. Rada PBC powołała nawet zespół negocjacyjny. Ale rozmowy spełzły na niczym. Z końcem roku 2004 wygasała umowa z SMG, a RN ogłosiła przetarg na badania czytelnictwa. I przedłużyła umowę z dotychczasową jednostką badawczą o kwartał, by móc dokonać płynnej zamiany. Do konkursu przystąpiło siedem firm, w finale znalazły się trzy: IPSOS, TNS OBOP i SMG/KRC. Przetargu do dziś nie rozstrzygnięto, a SMG wypowiedziało przedłużoną do marca umowę (mimo że istniał w niej zapis, że jeśli przetarg nie zostanie rozstrzygnięty, trzymiesięczny kontrakt przedłuża się do końca roku 2005).
— I — mimo wszystko — istnieje realna szansa, by to wszystko uporządkować. W tym celu powstał zespół w składzie: Jabłońska, Karwelis, Niemczycki, Pestkowski, Zmelonek. Oczywiście od razu pojawiły się głosy: dlaczego oni? To dla mnie nie ma znaczenia, mnie interesują wyniki. Jeśli ich nie będzie, no to nie jestem samotnym szeryfem, który walczy do końca z wszechobecnym złem. W czerwcu jest walne w „Zetkadepie”, jeśli się okaże, że nic z tego — odejdę — kończy Marek Trzebiatowski.
Szczerość
Ostatnia rozmowa. W zaciszu gabinetu jednej z największych w Polsce sieciowych agencji reklamowych. Ludzie z branży mówią o nim, że zna się na rzeczy jak nikt inny. Ciężko się z nim skontaktować, ciągle coś robi. Ale udało się — jakoś wygospodarował 15 minut...
— Aby zachować właściwą ostrożność w interpretacji pokontrolnych raportów PBC, powiem tak: badania czytelnictwa robione są w Polsce w ogóle z ułańską fantazją. SMG popełnia karygodne błędy, nie oznacza to jednak, że ktoś inny ich nie robi. Oczywiście sporo tych danych jest niesprawdzalnych, bo zwykły użytkownik nie jest w stanie wklepać ich sobie na nowo i przeanalizować. Zrobili to eksperci PBC. Ale — moim zdaniem — wiele spraw w raportach przemilczeli.
— Czyli?
— Po pierwsze (o tym problemie tylko napomykają): to nie są badania, które stoją na własnych nogach. Z różnych względów dołączane są do innych badań. Tutaj wydawcy się zapętlili, bo — prawdopodobnie — naciskali na efektywność kosztową. Ale za cenę efektywności zgodzili się, by ich badania robiono na doczepkę — do konsumenckiego TGI (Target Group Index) i wszelkich innych badań, które SMG sobie przy okazji robi...
— Na przykład badania internetowe Net Track?
— Oni tam dokładają, co się da. Oczywiście, to się opłaca i PBC (płacą taniej za swoją część), i SMG (stosują zabieg sprzedaży wiązanej i — niby gratis — dodają im TGI). Prawda jest też taka, że „czyste badania” czytelnictwa na tym cierpią. Po drugie: w tym badaniu zupełnie inny dostęp do danych zachowują wydawcy — członkowie PBC, a zupełnie inny — agencje reklamowe. A użytkownicy z domów mediowych mają o niebo większe doświadczenie w wykorzystywaniu tych badań i gdyby mieli dostęp do danych surowych, mogliby na bieżąco diagnozować różne problemy. Ale blokowanie dostępu jest działaniem PBC. Wydawcy nie chcą, by agencje miały ich na widelcu. I po trzecie: kwestia definicji i standardów — powinny być jasne dla wszystkich. Tymczasem — oczywiście przesadzam — w tym badaniu jest 750 mln różnych wskaźników. To bardzo niedobrze dla rynku, że tak nieprzejrzyste badanie staje się podstawą rozliczeń finansowych. Bo nawet jeśli pojawia się błąd, to wydawcy — dla świętego spokoju — nie chcą, by media plannerzy o tym wiedzieli. Gdybyście nie wyciągnęli tych raportów na światło dzienne, to może nikt by o nich powszechniej nigdy nie usłyszał.
— Jak bardzo to wszystko wypacza obraz czytelnictwa i co oznacza dla reklamodawcy?
— Szczerze? Wszyscy się cieszą, reklamodawca — płaci. Moim zdaniem wyniki tych badań są „przewalone” co najmniej o 100 proc. To oznacza, że reklamodawca, który sądzi, że uzyskuje koszt dotarcia do klienta na poziomie załóżmy 6 tys. zł, tak naprawdę płaci 12 tys. zł. Cena jego reklamy nie rośnie, spada mu za to czytelnictwo, na które przelicza opłacalność — tak? Jeżeli jest ono dwa razy mniejsze niż mu się wydaje, to oznacza, że wskaźniki opłacalności będą dwa razy gorsze. Gdyby się okazało, że wyniki czytelnictwa są rzeczywiście znacząco słabsze, to wydatki na reklamę prasową mogłyby dramatycznie spaść. Dlatego nikt nie jest zainteresowany, by to wyjaśnić. Klienci nawet nie mają dostępu do większości danych. Bazują wyłącznie na wykresach i tabelkach, które pokazują im agencje i domy mediowe. SMG/KRC robi niewiele, by z tym stanem rzeczy się uporać, ale też nie ma takiego obowiązku. To nie jest dla nich chwalebne, ale bądźmy realistami: kto by na ich miejscu postąpił inaczej?
Prolog
A wszystko zaczęło się od spotkania z osobą zasiadającą we władzach spółki Polskie Badania Czytelnictwa. Powiedziała, że eksperckie raporty z kontroli badań SMG gdzieś się zapodziały. Nawet nie wszyscy członkowie rady nadzorczej PBC je dostali. Dlaczego?
— Bo niewątpliwie weryfikacja czytelniczych danych spowodowałaby obniżenie wskaźników. A proszę pokazać wielkiego wydawcę, który by się ucieszył, że spadło mu czytelnictwo? Albo proszę mi wskazać grupę dużych wydawców, którzy chętnie popatrzą, jak prasowe wskaźniki spadają na tle innych mediów? Poruszamy się w pewnej konwencji. Wysoko umawiające się strony: wydawcy, agencje reklamowe i ich potężni klienci musieli posługiwać się danymi. Umówili się na pewną walutę. Dopóki ten układ działa i jest — jako tako — stabilny, nikt nie chce go naruszać. Gdyby na przykład doszło do zmiany metodologii, to po pierwsze: może się okazać, że wyniki zjadą w dół, a to się natychmiast przełoży na spadek przychodów z reklam. Po drugie: koszty badania wzrosną. To się zatem w ogóle nie opłaca. No bo jak? Więcej płacić za badania, które spowodują spadek przychodów? Bez sensu. Pat. Wszyscy chcieliby bardziej wiarygodnych badań, ale się ich boją.