Marka własna to już nie ekonomia, lecz jakość. Zdaniem sieci — nawet lepsza od jakości marek producentów. Delikatesy Alma oraz Piotr i Paweł, które kilka miesięcy temu intensywnie promowały swoje nieekonomiczne marki własne, ale takie o „jakości liderów rynkowych, ale z ceną niższą od nich” — Food & Joy oraz Zawsze Jakość Piotr i Paweł — notują wzrost sprzedaży i zapowiadają znaczne poszerzenie portfela produktów. Zaś Makro Cash and Carry, znacznie dłużej obecna z tak spozycjonowaną marką Fine Food, dokłada do niej kolejne. Ostatnio — produktów bio i premium.
2Podwojenie portfela
— W minionym roku sprzedaż naszych produktów wzrosła ponadtrzykrotnie i stanowi już ponad 4 proc. obrotu sieci — mówi Ewa Aleszczyk-Kalinowska, rzecznik sieci Piotr i Paweł. Informacji nie chce ujawnić Makro, natomiast dynamicznym wzrostem udziałów Food & Joy chwali się również Alma Market.
— Sprzedaż tych towarów osiągnęła już blisko 3 proc. obrotu, a w sklepie internetowym Alma24 jeszcze więcej. Także nowo otwarty sklep Food & Joy [tylko z produktami tej marki — red.] przy ul. Nowy Świat w Warszawie odwiedza coraz więcej klientów, a obroty w styczniu są znacząco wyższe niż przed świętami — twierdzi Aleksandra Budzińska, rzecznik Almy.
Do otwarcia sklepu skłoniło spółkę bardzo ciepłe przyjęcie produktów przez klientów. Do końca roku liczba produktów pod szyldem Food & Joy może się podwoić.
— Mamy w ofercie ponad 200 produktów i nie stawiamy sobie żadnych ograniczeń co do docelowej ich liczby, gdyż klienci wciąż zwracają się z pytaniem o nowe — mówi Aleksandra Budzińska.
Asortyment w tym roku zamierza zwiększyć również Piotr i Paweł — z 350 do ponad 500 produktów. Składa się na to jednak nie tylko Zawsze Jakość, ale marka własna premium Spiżarnia Smaków, głównie wędliny, i wprowadzona w listopadzie zeszłego roku marka ekonomiczna Piotr i Paweł Codzienne zakupy.
Początek drogi
Zdaniem Agnieszki Górnickiej, prezes firmy badawczej Inquiry, to dopiero początek rozwoju strategii dla marek własnych.
— W Polsce pozycjonowano je dotychczas głównie na podstawie ceny, ale to nie wyczerpuje ich możliwości. Ich rolą jest przyciągnięcie klienta do miejsca, gdzie może kupić to, czego nie ma gdzie indziej. Również nasze sieci zaczynają wypracowywać dla marek własnych coraz ciekawsze strategie, jak marka własna bio czy produktów organicznych. W zachodnich sieciach znaleźć można np. marki własne parafarmaceutyków, marki dedykowane konkretnym grupom: niemowlętom, zwierzętom czy nastolatkom. W Polsce w tę fazę dopiero wchodzimy — komentuje Agnieszka Górnicka.
Mimo wzrostu sprzedaży swoich produktów, sieci nie są przekonane, że udziały zdobywają kosztem marek producentów.
— Oferta jest bardzo szeroka. Znaleźć w niej można zarówno produkty podstawowe, jak i bardziej wyszukane z tak zwanego koszyka premium. Dokładamy wszelkich starań, aby każdy klient znalazł coś dla siebie, dlatego nie odnotowaliśmy spadku zainteresowania produktami dotychczasowych producentów przy jednoczesnym wzroście sprzedaży produktów z asortymentu Food & Joy — mówi rzecznik Almy.
Magdalena Figurna, rzecznik Makro Cash and Carry, wskazuje, że część ich marek własnych ma unikatowy charakter i trudno wówczas mówić o konkurencji.
— W przypadku innych marek to ostatecznie klient decyduje, po który produkt z półki sięgnie — mówi rzecznik Makro Cash and Carry. Piotr i Paweł zdają sobie sprawę z tego, że własne marki odbierają obrót innym dostawcom.
— To fakt bezsporny. Bezpośrednim konkurentem naszej marki własnej w danej kategorii jest lider, którego jakość udało nam się osiągnąć bądź nawet przewyższyć. Tych konkurentów wśród liderów mamy wielu. Nie patrzymy jednak na to przez pryzmat konkurencyjności, lecz przez pryzmat zadowolenia klienta i zaoferowania mu tego
OKIEM MARKETINGOWCA
Marka własna to obietnica
JACEK SADOWSKI
prezes agencji Demo Effective Launching
Marka własna sieci to wciąż jest marka, czyli obietnica. Pytanie: czy jest wiarygodna dla konsumenta, jeśli oferuje produkty w wielu różnych kategoriach, i czy lider wśród marek producentów np. oliwek nie daje jednak czegoś lepszego. Na markach własnych sieci z półki średniej czy wyższej najmocniej tracą raczej producenci nr 2-4, a nie liderzy. Sieci delikatesów muszą jednak uważać z nadmiernym poszerzaniem portfela tzw. wyższych marek własnych. Z jednej strony tracą bowiem cały czas klientów na rzecz dyskontów, które już nie pozycjonują się jako sklepy z najniższymi cenami, ale sklepy z produktami dobrej jakości. Z drugiej strony jako właściciele półek coraz więcej miejsca na nich zajmują własnymi produktami, więc tym samym mniejsza przestrzeń zostaje dla marek producentów, a to przecież dla luksusowych, niszowych marek klient przychodzi do delikatesów. W końcu któraś z sieci będzie chciała wyróżnić się na rynku tym, że nie będzie miała marek własnych, ale jak najszerszy wybór marek producentów.