Na zbudowanie pozytywnego wizerunku firmy trzeba kilku lat. A przypadkowa wpadka może z dnia na dzień zniweczyć efekty wielomiesięcznej pracy.
Przez 4,5 roku od podjęcia współpracy z agencją public relations w mediach ukazało się grubo ponad 1 tys. wzmianek o firmie. Ich liczba rośnie z roku na rok. Ponad połowa pojawia się w serwisach internetowych — niekiedy bardzo niszowych — ale 12 proc. to występy w radiu i telewizji, łącznie z głównymi wydaniami Faktów TVN i Wiadomości TVP. W kontekście tzw. abolicji maturalnej, ogłoszonej przez wicepremiera Romana Giertycha, pracownik firmy wypowiadał się w Panoramie TVP na temat przydatności matematyki w dorosłym życiu. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby przypadek ten dotyczył wielkiej korporacji. Tymczasem chodzi o spółkę Ontrack Odzyskiwanie Danych z Katowic. Jej przychody w 2005 r. liczone są w milionach złotych, a w momencie podejmowania współpracy z agencją PR — nie sięgały nawet 1 mln zł. Co ciekawe, śląska firma — ówcześnie nazywała się MBM Komputer — nie tyle chciała, ile została zmuszona do podjęcia współpracy z agencją PR przez amerykańskiego partnera, którego również trudno uznać za tuza branży informatycznej.
— Gdy pod koniec 2001 r. nawiązywaliśmy współpracę z amerykańskim Ontrackiem, jednym z warunków, jakie postawił, było zatrudnienie przez nas agencji PR. Wtedy nie zdawaliśmy sobie sprawy, jakie to ważne, jaką ma moc i jakie przyniesie profity. Uważaliśmy, że to wyłącznie koszty — opowiada Monika Ścianek, szefowa działu marketingu Ontrack Odzyskiwanie Danych.
To ich popycha do agencji
Chęć nawiązania współpracy z zagranicznym partnerem to dość typowy powód poważnego zainteresowania usługami PR. Inicjatywa leży jednak zazwyczaj po stronie polskiej firmy.
— Firmy sięgają po usługi PR gdy w pespektywie 2-3 lat chcą wejść na giełdę lub pozyskać inwestora branżowego. Już wiedzą, że niezbędne jest do tego zbudowanie odpowiedniego wizerunku. W końcu ktoś musi chcieć je kupić — zaznacza Ryszard Solski, dyrektor generalny warszawskiej agencji Sigma International (Poland).
Jego zdaniem, sięganie po pomoc agencji PR jest też popularne w sytuacjach trudnych, np. gdy w prasie pojawiają się niekorzystne artykuły. Pewną zmianę wprowadziło też umiędzynarodowienie polskiej gospodarki po wejściu do UE.
— Polskie przedsiębiorstwa są coraz bardziej świadome, że konkurują na otwartym rynku i czystym marketingiem wszystkiego nie załatwią, że aby odnieść sukces, muszą zbudować życzliwy wizerunek i dotrzeć do środowisk opiniotwórczych — dodaje Ryszard Solski.
Budowa korzystnego wizerunku to proces, na którego efekty trzeba zazwyczaj poczekać 2-3 lata.
— Czasami zdarza się coś takiego, co mozolnie budowany wizerunek potrafi zniszczyć albo przynajmniej mocno nadwyrężyć z dnia na dzień. Są to np. niezamierzone wpadki przy produkcji mające wpływ na życie i zdrowie osób używających danego wyrobu. Szczególnie podatne na takie potknięcia są branże farmaceutyczna, spożywcza i motoryzacyjna — przypomina Ryszard Solski.
Tło takich wydarzeń może być jednak bardzo różne. Agencja Compress podjęła współpracę z produkującą komputery Maxdatą właśnie po wpadce z logo firmy na biało-czerwonej chorągiewce startowej trenera Adama Małysza.
— Aby uniknąć takich sytuacji, zalecamy klientom ostrożność w korzystaniu z wyjątkowych okazji. Najlepiej, by konsultowali z nami takie działania — mówi Bogdan Biniszewski, prezes Compressu.
Samotnym łatwiej
Budowę wizerunku klienta agencje PR rozpoczynają od stworzenia wspólnie z nim strategii działania. Jest ona wypadkową celów biznesowych firmy.
— Na początek przedsiębiorstwo musi mieć strategię biznesową. Do niej dopasowujemy strategię działań wizerunkowych wśród klientów i mediów, formułujemy przesłanie, wybieramy narzędzia, tworzymy harmonogram działań — wyjaśnia Bogdan Biniszewski.
Dla wspomnianego na początku Ontracka pracuje katowicka agencja Imago Public Relations. W 2002 r. przedstawiała ona samą usługę odzyskiwania danych. W 2003 r. dorzuciła do tego informacje o oprogramowaniu do samodzielnego odzyskiwania danych z oferty Ontracka. W 2004 r. skoncentrowała się na usłudze kasowania danych, a w 2005 r. na odzyskiwaniu ich w celach dowodowych.
— Od początku naszej współpracy Ontrack świadczył te usługi. To potencjalni klienci nie byli przygotowani do ich odbioru. Odzyskiwanie danych w celach dowodowych było np. obce i policjantom, i prokuratorom — wspomina Michał Sobiło, dyrektor ds. obsługi klientów w Imago Public Relations.
Przyznaje jednak, że sukces medialny Onracka jest trudny do powtórzenia. W dużej części wynika bowiem z małej konkurencji na rynku odzyskiwania danych.
— Jeśli w branży działają dziesiątki czy setki firm, to na pewno żadna z nich nie może liczyć na aż takie efekty — zastrzega Michał Sobiło.
— Często sprowadzamy klientów na ziemię. Myślą, że jak wynajmą agencję PR, to zaraz w jakiejś gazecie pojawi się wywiad z prezesem. Trzeba im tłumaczyć, że prezes musi mieć najpierw coś do powiedzenia. Mimo wszystko, świadomość klientów w ostatnich latach wyraźnie wzrosła. Firmy, które nie należą do ścisłej czołówki swojej branży, nie oczekują już przedstawiania ich jako liderów rynku — twierdzi Ryszard Solski.