Za osobistą marką coś musi stać

„PB”: Podstawowe pytanie w przypadku kreowania osobistych marek w świecie biznesu i dbania o nie brzmi: za ile?

Marian Salzman: 120 tys. USD i dziewięć miesięcy pracy. Jest jednak cały worek zastrzeżeń. Przede wszystkim, aby można było zmienić kogoś w prawdziwy globalny brand, coś musi za nim stać. Nie ładne opakowanie, ale realne osiągnięcia. Musi być np. prezesem, inwestorem lub właścicielem z prawdziwego zdarzenia.

Dałoby się wypromować fikcyjną postać?

Może by się dało, ale tego bym nie zrobiła, bo ucierpiałaby moja reputacja. Ostatnio odmówiłam doktorowi, który nawet odnosił sukcesy i przekonywał mnie, że stworzy wielki instytut wokół swoich wierzeń i przekonań psychologicznych. Odniosłam wrażenie, że faktycznie chce zyskać rozgłos, ale nie zamierza realizować planów, o których opowiada. Zajmiemy się natomiast znanym menedżerem, rezygnującym z prowadzenia dywizji wielkiej korporacji, który chce przekazać pokaźną kwotę pewnej uczelni, zasiadać w kilku instytucjach, mieć rodzinne biuro — i być znanym jako taki.

Polscy menedżerowie to często ludzie po sześćdziesiątce. W dojrzałym wieku da się wejść na scenę?

Oczywiście, pytanie o motywację i znów o to, czy nie chodzi tylko o sprawne przypudrowanie. Każdy, kto zabiera się za budowaniewłasnej reputacji, musi odpowiedzieć sobie na mnóstwo strategicznych pytań.

Quo vadis, CEO?

Jest pewnie ze 150 różnych narzędzi, m.in. zasiadanie w radach organizacji, działalność charytatywna, naukowa, uczestnictwo w międzynarodowych imprezach, aktywność w mediach — także społecznościowych. Ich zastosowanie zależy od tego, czy np. chcemy zabłysnąć międzynarodowo, by sprzedać biznes, a może po to, by go rozwinąć. Albo czy planujemy opuszczenie intratnego stanowiska i otworzenie własnego start-upu.

Pragnienie bycia sławnym dla bycia sławnym nie wystarczy?

Nie. Nie mogłabym pracować np. dla Kardashianów czy skandalistów robiących nikczemne rzeczy. Kwalifikując kandydatów, w pewnym momencie rozmowy proszę: wymień trzech rywali, którym czegoś zazdrościsz.

Odpowiadają?

Jeśli ktoś nie odpowie, nie pracuję z nim. W osobistym brandingu muszą być emocje, jeśli nie potrafisz się przyznać, że jesteś człowiekiem i też czasem zazdrościsz, to daleko razem nie zajedziemy.

Zazwyczaj prezesi, właściciele są idealni niczym korporacyjne zdjęcia.

Pomysł na twoją markę musi być oparty na twojej prawdziwej osobowości. Trzeba wygładzić słabości, wyeksponować silne strony. Tymczasem większość stara się stwarzać pozory, że wszystko robi perfekcyjnie. To głupie podejście.

A jeśli lider korporacji nie chce podejmować wyzwania, a spece od PR na siłę robią z niego personę?

To tak nie działa. Jeśli jesteś prezesem, aktywnym założycielem, to jesteś zakładnikiem pewnych sytuacji, jesteś do nich stworzony. Jeżeli chcesz być w cieniu, zostaniesz dobrym menedżerem. I tyle. Jeśli nie będziesz budował własnego brandu dla dobra korporacji, nie marz o karierze uznanego prezesa.

Wizerunkowo firma i prezes to zawsze naczynia połączone?

Muszą się przenikać. Nie można budować własnej marki kosztem marki firmy.

Sir Richard Branson opanował tę zależność do perfekcji.

Nie zgadzam się. Zapewne jego działania przyniosły dużo dobrego jego firmom, ale to raczej promowanie osobowości, i to w dość ekstremalny sposób. Dobra marka prezesowska jest rzadka. To takie jajo, które trzeba starannie wysiedzieć do wylęgu, ale też musi ono być stworzone i współtworzone przez zarządzających, menedżerów, media, udziałowców, radę nadzorczą, otoczenie. Do tego dochodzi ciągłe wymyślanie siebie na nowo.

Co nie zawsze się udaje, jak pokazuje przykład Sary Palin.

Wiele osób uważa, że to jedna z większych reputacyjnych katastrof ostatnich lat. Pytanie, jakie Palin miała cele. Przecież straciła wizerunek, ale zyskała masę pieniędzy. Problemy ma też Mark Zuckerberg. Nie nazwałabym tego klapą, ale co jakiś czas dostaje on strzały w osobisty wizerunek założyciela Facebooka. Niekoniecznie ktoś czuwa nad strategicznym podejściem do tematu. Choć z drugiej strony — zawsze będziemy nienawidzieć małoletnich miliarderów.

Ale będziemy kochać ich dzieci.

Nie lubię tego mówić: przy personal brandingu rodzina to świetne narzędzie marketingowe.

Nos trendspotterki
Marian Salzman w świecie marketingu obraca się od kilku dekad. Obecnie jest szefową Havas PR w Ameryce Północnej. Od lat wyróżnia się w świecie marketingu tym, że potrafi wcześniej niż reszta stawki wyczuć trendy i wykorzystać je w komunikacji, dlatego nazywana jest czołową trendspotterką świata, wielokrotnie nagradzaną i podziwianą w branży public relations. Opublikowała kilkanaście książek wydanych w kilkudziesięciu językach. Jej najbardziej znanym projektem w ostatnich latach jest kampania prezydencka muzyka Wyclefa Jeana na Haiti.