Zarębski: papierowe gazety staną się dobrem luksusowym

PAP: Kto według pana zyska, a kto straci na procesie wypierania tradycyjnych mediów przez internet? Czy proces ten wpłynie na jakość dziennikarstwa?

A. Zarębski: Tradycyjni nadawcy i wydawcy muszą dostosować się do tego, że współczesny odbiorca nie jest już niewolnikiem porannego wydania gazety, czy sztywnej ramówki telewizyjnej. Sam decyduje, co, kiedy i gdzie chce czytać, słuchać i oglądać.

Kierunkiem rozwoju mediów jest przekaz elektroniczny, jednak treści pisane są i pozostaną obecne na rynku. Zmieni się jednak ich status - egzemplarze papierowe staną się w przyszłości dobrem luksusowym. Dla dużej liczby rodzin już obecnie prasa papierowa jest takim dobrem, co widać po spadkach sprzedaży.

Przekaz elektroniczny z jednej strony pauperyzuje treść, z drugiej jednak służy jej upowszechnianiu i daje możliwość masowego uczestnictwa w obiegu informacji i opinii. Na rynku współistnieją i współistnieć będą przekazy różnej jakości, merytorycznej i technicznej. Patrząc z perspektywy kultury wysokiej, do której ma ambicje przynależeć tradycyjne, nietabloidowe dziennikarstwo, cyfryzacja mediów jest zagrożeniem, ale przecież także szansą dotarcia poza wąski krąg dotychczasowych odbiorców.

PAP: Biorąc pod uwagę wielkość rynku medialnego w Polsce oraz coraz większy udział w nim internetu, ile dużych dzienników może utrzymać się na tym rynku w perspektywie kilku najbliższych lat?

A.Z.: To jest wolny rynek, decyduje umiejętność dobrego zaadresowania tytułu do wybranej grupy czytelników i do reklamodawców. Socjologowie zauważają, że kupowanie gazet, obok zamiaru ich późniejszego przeczytania, niesie także dodatkowy przekaz – coś w rodzaju wizytówki: kupuję ten tytuł, bo takie mam poglądy, odpowiada mi sposób ujęcia tematów i dobór informacji. Jeśli to prawda, jest w tym szansa dla tytułów czytelnie sprofilowanych, co nie jest jednak automatyczną gwarancją ekonomicznego sukcesu.

Konkurencja jest duża, a internet powoduje, że słabnie masowy nawyk kupowania wydań papierowych. Sprzyja temu także – nikt chyba jeszcze nie zwrócił uwagi na ten aspekt sprawy – malejący obszar wykorzystywania gazet po ich przeczytaniu. Kiedyś ludzie masowo gromadzili swoje prasowe archiwa, w gazetę - z braku innego rodzaju papieru - coś się pakowało, można było oddać ją na makulaturę, albo wykorzystać w toalecie. Teraz te funkcje są w zaniku.

PAP: Czy w Polsce sprawdzą się internetowe, płatne wydania czasopism? Dotychczas na taką formę sprzedaży zdecydował się wydawca "Przekroju".

A.Z.: Wydawcy będą próbowali rozmaitych dróg, uwzględniając doświadczenia zachodnie. Internauci przez długie lata przyzwyczaili się jednak, że ogromna ilość treści jest za darmo. W efekcie trudno jest nakłonić użytkowników sieci, by chcieli za coś płacić. Polski konsument jest też nieufny w odniesieniu do jednostkowych płatności i woli subskrypcję, o czym przekonują się operatorzy telekomunikacyjni i kablowi, oferujący usługi wideo na życzenie. W internecie dochodzi też kwestia zachowania anonimowości i bezpieczeństwa transakcji.

Nie można jeszcze przewidzieć, jak będzie wyglądać sprzedaż "Przekroju" przez internet. Zwracam uwagę, że jego wydawca jednocześnie chce rozwijać swoją działalność na innym polu i zakupił udziały w "Rzeczpospolitej".

PAP: A zgadza się pan z Grzegorzem Hajdarowiczem, że do 2015 r. będzie w Polsce 12 milionów tabletów?

A.Z.: Wyniki sprzedaży tabletów i smartfonów to jedno, zaś sposób, w jaki są one użytkowane, to drugie. Ludzie nie wykorzystują wszystkich ich możliwości. Poza tym, żeby spełniła się ta prognoza, użytkownikom tych urządzeń trzeba zapewnić wystarczającą przepustowość sieci. Istniejąca dziś infrastruktura takiego natężenia ruchu by nie wytrzymała.

PAP: Po zmianie właściciela większościowego pakietu udziałów w Presspublice - wydawcy "Rzeczpospolitej", redaktor naczelny "Gazety Polskiej" poinformował, że chce stworzyć nowy dziennik. Jakie szanse powodzenia ma ten plan?

A.Z.: Bez względu na to, jak oceniamy jej zawartość, "Gazeta Polska" poprawiła swoją pozycję na rynku, wykorzystując pewna falę nastrojów społecznych, związanych choćby z katastrofą smoleńską. Czy jest jeszcze przestrzeń do rozwoju takiego formatu, w jakim obecnie jest "Gazeta Polska", nie umiem powiedzieć, takich badań nie znam. Redaktor naczelny gazety poinformował też, że potrzebuje na ten cel 100 mln zł. Sama zbiórka społeczna takiej kwoty by nie dostarczyła, potrzebne byłyby inwestycje ze strony sponsorów lub instytucji finansowych.

PAP: W ostatnim czasie pojawiła się informacja, że ITI rozważa sprzedaż TVN. Kto według pana może kupić TVN i jak wpłynie to na rynek mediów w Polsce?

A.Z.: Niezależnie, kto będzie właścicielem, TVN nie zniknie z rynku. Ta stacja spełniła bardzo ważną rolę, nie tylko jako dostawca wysokiej jakości rozrywki, ale także jako ambitny nadawca informacji i publicystyki, co sprzyjało kształtowaniu demokratycznego obiegu opinii. W przeszłości współwłaścicielami tej stacji były już koncerny zagraniczne – amerykański CME, czy skandynawski SBS. Teraz, jak rozumiem, sytuacja jest inna, chodzi o ewentualną sprzedaż kontrolnego pakietu akcji. Nie wiem, oczywiście, jak to się skończy, ale nie spodziewam się, żeby miało to zachwiać pozycją stacji na rynku. Potencjalni inwestorzy mają zapewne w pamięci nieudane doświadczenia zawojowania polskiej widowni prostym kalkowaniem zachodniej oferty telewizyjnej. To się nie sprawdziło, o czym przekonał się na przykład News Corp. jako udziałowiec TV Puls.

PAP: A czy obecna afera podsłuchowa w mediach należących do koncertu Ruperta Murdocha może w jakiś sposób przełożyć się na sytuację polskich tabloidów?

A.Z.: Dotychczas nikt nie oskarżył polskich tabloidów o podobne, niecne praktyki. Jest odwrotnie - zarzuty dotyczące nielegalnych podsłuchów dziennikarzy kierowane są raczej pod adresem służb państwowych. To spora różnica, choć polityczne konsekwencje mogą być też poważne. Z polskiej perspektywy rezultat jest taki, że jeśli rzeczywiście News Corp. chciałby ponownie wejść na nasz rynek, na przykład interesując się ofertą ITI, to byłoby to teraz bardzo trudne.

PAP: A jaka będzie przyszłość mediów publicznych, zwłaszcza TVP? Czy przy obecnych zapisach ustawowych uda się poprawić ściągalność abonamentu, czy lepszym byłoby rozwiązanie proponowane w projekcie tzw. ustawy twórców, czyli wprowadzenie opłaty audiowizualnej, ściąganej poprzez podatek PIT?

A.Z.: Bardziej podoba mi się inny typ myślenia o abonamencie - nie w kategoriach utrzymania takiej czy innej instytucji, ale pewnego typu programu, który bez wspomagania ze środków publicznych nie będzie w stanie na siebie zarobić. Niekoniecznie musi to jednak robić jeden nadawca. Można zbudować system, w którym środki publiczne będą rozdawane w konkursach wszystkim, którzy byliby zainteresowani produkcją i emisją tego typu treści, m.in. związanych z ochroną języka polskiego, czy dziedzictwa kulturalnego tego kraju, w tym także dziedzictwa audiowizualnego. W tym ostatnim ogromne znaczenie ma proces cyfryzacji i remasteryzacji starych polskich filmów i upowszechnianie ich wśród nowej widowni.

Brałbym przy tym pod uwagę także nowe media, bo badania pokazują, że w pokoleniu najmłodszych widzów telewizja w zasadzie jest zastępowana przez internet.

PAP: W TVP zapowiadane są zmiany. Nowy szef Dwójki Jerzy Kapuściński zapowiedział powrót do szerszej oferty programów kulturalnych.

A.Z.: To dobrze, że nowi menadżerowie deklarują wysiłek na rzecz wyższej jakości oferty programowej TVP, ale koniec końców i tak są uzależnieni od narzuconych im reguł wyścigu o widownię i pieniądze. To jest dzisiaj państwowa telewizja komercyjna, działająca w formie jednoosobowej spółki Skarbu Państwa i podlegająca rygorom Kodeksu Spółek Handlowych. Wprawdzie właściciel nie ma prawa do dywidendy, ale zarząd jest zobligowany do wypracowania jak najlepszego wyniku finansowego. To jest koło zamknięte – blisko 90-proc. udział pieniędzy z reklam w budżecie tej stacji wymusza sprofilowanie programu w czasie największej oglądalności dla masowej widowni.

Ale sprawa ma szersze tło. Telewizje państwowe w Europie, mimo silnego poparcia rządów i Komisji Europejskiej, przeżywają kryzys wynikający z rosnącej konkurencji stacji komercyjnych, nie radzą sobie z wielkimi kosztami własnej działalności, usprawiedliwianymi w czasie, gdy dominowały na rynku. Stąd dyskusja o dalszych źródłach ich finansowania, o ich roli w krajobrazie nowych mediów. Wielką próbą dla mediów państwowych będzie przejście na naziemne nadawanie cyfrowe, co zrówna ich zasięgi z komercyjną konkurencją.

PAP: Analogowe nadajniki mają zostać wyłączone w 2013 r. Aby oglądać telewizję cyfrową, trzeba będzie mieć telewizor z tunerem MPEG-4 lub dokupić dekoder. Nie obawia się pan, że część społeczeństwa dotknie wykluczenie cyfrowe?

A.Z.: Takie ryzyko istnieje, ale zacznijmy od tego, że dziś blisko 70 proc. gospodarstw domowych już jest podłączona do przekazów cyfrowych - przez satelity, internet i sieci kablowe. Przynajmniej większość z nich nie zauważy wyłączenia nadajników naziemnych. Ponadto wszyscy, którzy teraz kupują telewizory, mają możliwość odbioru telewizji cyfrowej.

Zgodnie z przyjętą ustawą o cyfryzacji, proces ten będzie monitorowany przez rząd, KRRiT i UKE, by w finale zorientować się, jaka jest liczba tych, którzy nie mają możliwości odbioru telewizji. Przewiduje się też, że wyłączenie telewizji analogowej nie będzie miało charakteru jednorazowego dla terenu całej Polski, więc doświadczenia z pojedynczych obszarów na pewno posłużą do korekt planów cyfryzacji na jej dalszych etapach. Zgodnie z harmonogramem, pierwszym obszarem wyłączenia będzie województwo lubuskie. To o tyle dobry wybór, że jest to teren stosunkowo płaski, a więc łatwy do objęcia zasięgiem bez zakłóceń z nadajników cyfrowych. Ponadto teren ten jest stosunkowo słabo zaludniony, więc skala problemu, choć na pewno tam wystąpi, nie będzie tak gwałtowna, jak gdybyśmy chcieli wyłączyć dziś nadajniki analogowe w Warszawie.

Rozmawiał Mariusz Wachowicz (PAP)