Zarządy cenzurują firmowe periodyki
Marketing zdominował tematykę wewnętrznych czasopism
Wydawnictwa firmowe są stosunkowo młodym, lecz skutecznym narzędziem wewnętrznej komunikacji. Ich główny cel to informowanie i integrowanie pracowników, jednak najczęstszym tematem artykułów są promocje i marketing firmy.
Pisma wewnętrzne zajęły miejsce popularnych jeszcze 10 lat temu radiowęzłów. Obok Intranetu są jednym z najczęściej wykorzystywanych instrumentów komunikacji wewnętrznej w firmach.
— Analiza wydawnictw firmowych pozwoliła na określenie cech typowego wydawnictwa firmowego. Przeciętna gazetka firmowa to kolorowy, kilkustronicowy magazyn formatu A4, ukazujący się jako miesięcznik bądź kwartalnik. Większość takich gazetek powstała nie wcześniej niż 5 lat temu, przy czym najstarsze wydawnictwo ukazuje się od 1950 r. (Daewoo FSO). Co czwarte zawiera reklamy własnej firmy, a co piąte prezentuje też reklamy firm obcych — twierdzi Roman Rostek, menedżer GFMP Management Consultants.
Główne cele
Najważniejszym celem wydawnictw firmowych jest przekazywanie informacji pracownikom. Medium to może jednak z powodzeniem spełniać także inne funkcje.
— Nasze badania objęły 76 firm, które wydają czasopisma dla swoich pracowników oraz dla klientów. 75 proc. redaktorów tych pism wskazało na przekaz informacji jako najważniejszy cel wydawania magazynu. Drugi cel to integrowanie pracowników. Stosunkowo niewielu redaktorów deklarowało, że chce motywować, przedstawiać filozofię i wizję firmy — mówi Roman Rostek.
Jak twierdzi Elżbieta Gołąb, menedżer ds. komunikacji Philip Morris Polska, wydawane przez firmę pismo „Nasza Paczka” przeznaczone jest dla pracowników, chociaż część nakładu trafia również do partnerów handlowych, dziennikarzy oraz gości firmy.
— Głównym celem, jaki postawiono przed gazetą, jest usprawnienie komunikacji między pracownikami. Znajdują się w niej więc wiadomości m.in. o awansach, prowadzonych szkoleniach, postępach prac w różnych działach, akcjach marketingowych oraz kampaniach społecznych, w których uczestniczy firma. Byłabym jednak ostrożna z wyznaczaniem tej gazecie innych celów, takich jaki np. motywowanie pracowników, czy budowa wizerunku zewnętrznego firmy. Magazyn, informując o tym, co się dzieje w firmie, uczy pracowników zrozumienia relacji, jakie zachodzą pomiędzy załogą i sprzyja łatwiejszej identyfikacji z firmą — uważa Elżbieta Gołąb.
Sprzężenie zwrotne
Obok przekazu informacji, integrowanie pracowników jest drugim głównym celem wydawnictw firmowych. Dlatego konieczne jest utrzymanie formy „listów od czytelników”, która prowokuje dyskusję między pracownikami i zarządem firmy.
— Staramy się, aby w wydawanym przez nas „Aktualności- -Daewoo FSO” pojawiały się informacje zarówno od pracowników, jak i członków zarządu. W poszczególnych numerach pojawiają się więc listy od czytelników, którzy wskazują nam gorące tematy. Obok wiadomości z centrali firmy na Żeraniu, stałą rubryką są informacje z oddziałów lokalnych — przyznaje Sylwester Rudy, kierownik wydawnictw i publikacji Daewoo FSO.
— „Tezaurus” jest gazetą najczęściej pełniącą funkcję forum dyskusyjnego. W przeprowadzonym audycie komunikacyjnym nasza gazeta zajęła drugie miejsce, po poczcie wewnętrznej, jako główne źródło informacji o firmie — dodaje Sławomir Sikora, doradca prezesa Banku BPH.
Zdaniem Romana Rostka, forma „listów do redakcji”, choć pomocna, nie jest jednak powszechnie stosowana w wydawnictwach firmowych. Zaledwie w co czternastym wykorzystywana jest funkcja dialogowa i pojawiają się polemiki czytelników.
Cięcia z góry
Wydawnictwa firmowe mają pewne słabości, które obniżają wartość pisma jako niezależnego obiektywnego źródła informacji. Do wad tych należy nadmiar artykułów poświęconych marketingowi firmy, a także cenzura zarządu, która nie pozwala pisać źle o własnej firmie.
— W 28 proc. przypadków to zarząd ostatecznie decyduje o publikacji. Jest to interesujące, że zarządom chce się w natłoku zadań dodatkowo odgrywać rolę cenzora i sprawdzać, jakich informacji pracownicy nie mogą tym razem otrzymać. W 40 proc. redakcja ma swobodę w tym, o czym pisze. Do tego można dodać jeszcze sytuacje, w których numer jest zatwierdzany przez osoby pokrewne redakcji, jak menedżer ds. PR (23 proc.), HR (6 proc.) czy marketingu (5 proc.) — tłumaczy Roman Rostek.
Innego zdania co do wewnętrznej cenzury są redaktorzy wydawnictw firmowych.
— Nie powiedziałbym, że w stosunku do artykułów, które zamieszczamy w gazecie stosowana jest cenzura, ale treść tekstów kontroluje rzeczniczka naszej firmy. Zdarza się, że ze względów strategicznych pewne artykuły są wycofywane. Kiedy sytuacja przedsiębiorstwa pogarsza się, na pewne tematy pisać nie możemy. Poza tym z zasady nie piszemy o własnej firmie źle — wyjaśnia Sylwester Rudy.
— Zdaniem pracowników, artykuły zamieszczane w naszym magazynie w większym stopniu prezentują punkt widzenia zarządu niż ich własny. Nie wolno nam pominąć w żadnym numerze informacji dotyczących głównego udziałowca firmy. Część kolumn zapełnia dział marketingu, informujący o promocjach firmy — twierdzi Sławomir Sikora.
Marlena Kaczmarek
[email protected] tel. (22) 611-62-74