Zbliża się renesans niewielkich agencji
Z Piotrem Gawłem, współwłaścicielem OIC i Remedia, rozmawia Wojciech Surmacz
Piotr Gaweł, były dyrektor generalny agencji Ammirati Puris Lintas, twierdzi, że po okresie przejmowania małych polskich firm reklamowych przez zagraniczne koncerny, zaczyna się proces dekoncentracji. Niewielkie krajowe podmioty, tworzone przez doświadczonych specjalistów, zaczną walkę z sieciówkami o budżety prestiżowych reklamodawców.
„Puls Biznesu”: Myślę, że czas najwyższy, żeby poinformować wszystkich, co robi Piotr Gaweł po rozstaniu z byłą agencją reklamową Ammirati Puris Lintas. Co u Pana słychać?
Piotr Gaweł: Jestem przewodniczącym Rady Poczty Polskiej na nową, 3-letnią kadencję. Pierwsza rozpoczęła się w 1997 r. i można powiedzieć, że w tym czasie poczta osiągnęła znaczące sukcesy, jeśli chodzi o poprawę wyniku finansowego, likwidację pewnych złych zjawisk i renegocjację bardzo niekorzystnych umów. Czekają ją jednak jeszcze wielkie wyzwania. Poczta Polska musi bowiem sprostać liberalizacji rynku usług pocztowych.
— A co z działalnością w branży reklamowej?
— Wspólnie z kilkoma przyjaciółmi stworzyłem firmę Oxygene Interactive Communications, której celem jest budowanie programów komunikacyjnych nie tylko w mediach tradycyjnych. Duży nacisk kładziemy na kanały interaktywne, tj. marketing bezpośredni czy Internet. Drugą sferą mojej działalności na tym polu są udziały w agencji Remedia. Ta firma zajmuje się planowaniem i kupowaniem mediów. Przed ponad rokiem założyli ją moi dwaj znakomici koledzy, których bardzo cenię. Wybrali własną, niezależną drogę i zaprosili mnie do współpracy. Bardzo się z tego cieszę, ponieważ Tomek Chełmecki i Jarek Roszkowski — bo o nich mowa — są jednymi z najwybitniejszych osobowości mediów, które poznałem w swoim życiu zawodowym. Myślę, że każdy z nich mógłby być dzisiaj szefem dużego międzynarodowego domu mediowego.
— Dlaczego takie nazwiska jak Gaweł czy właśnie Romecki i Roszkowski nie widnieją na wizytówkach szefów wielkich zachodnich agencji sieciowych?
— Kiedyś tak było. Myślę, że w tym przypadku możemy mówić o normalnym zjawisku, które obrazuje pewien trend. Można go zaobserwować na wielu zachodnich rynkach reklamy, nie tylko na polskim.
— To znaczy?
— W pierwszej fazie rozwoju polskiego rynku reklamy profesjonalne agencje były w dużym stopniu nasycone ekspatami, czyli ludźmi, którzy przyjechali z zagranicy, mieli wieloletnie doświadczenie i uczyli nas profesjonalnej reklamy, zarządzania budżetami klientów itd. Później powstały pierwsze mniejsze i typowo polskie samodzielne agencje reklamowe. Zostały stworzone głównie przez ludzi z działów kreatywnych, którzy po 2-3 latach pracy w międzynarodowych agencjach sieciowych chcieli spróbować własnych sił. Jednym się udało, innym nie. Kilka rzeczywiście dobrych tego typu podmiotów zostało wykupionych przez agencje sieciowe. Tak narodziły się np. połączenia Nos i BBDO czy Upstairs i Young & Rubicam. W końcu po 8-10 latach rozwoju branży reklamowej w naszym kraju przyszedł czas na tworzenie agencji przez osoby z dużym doświadczeniem. Takie, które mają za sobą poważne osiągnięcia i sukcesy.
— Jaki wpływ na rynek będą wywierały takie agencje?
— Na pewno będą się liczyły. Mają one szanse powalczyć z wielkimi sieciami o najbardziej prestiżowych reklamodawców, dzięki swej kreatywności, innowacyjnemu i przyjaznemu podejściu do klienta. Tak dzieje się zresztą na całym świecie. Proszę spojrzeć na rynek brytyjski. Tam, jak podaje tygodnik „Marketing”, najbardziej rozpoznawalną reklamą (85 proc.) była kampania zrealizowana dla Britisch Telecom przez firmę M&C Saatchi. Założyli ją niedawno bracia Saatchi, wywodzący się z wielkiej agencji Saatchi & Saatchi, którą zresztą kiedyś założyli. W Wielkiej Brytanii ponad połowa agencji i domów mediowych z czołówki to firmy, które są lub były niezależne. Myślę, że już w niedalekiej przyszłości powstaną w Polsce firmy niezależne, które jakością i specyficznym klimatem będą przebijać największych.
— Ale w Polsce tak nie jest.
— Jeszcze nie. W Polsce dobre niezależne agencje nie mieszczą się jeszcze w pierwszej dziesiątce. Ale myślę, że to jedynie kwestia czasu. Klienci agencji będą bowiem coraz bardziej zwracać uwagę, jak efektywnie pracują ich pieniądze.
— Dlaczego klienci mają wybierać mniejszych i niezależnych?
— Mniejsze i dopiero rozpoczynające działalność agencje, oparte na wysokiej klasy profesjonalistach, są w stanie zaoferować klientom nie tylko rabaty, ale przede wszystkim niezwykle ważne, strategiczne myślenie. W świecie zmieniających się mediów nie jest ważny wyłącznie procent upustu udzielanego klientom przez media. Tutaj liczy się przede wszystkim dobór najbardziej efektywnych mechanizmów medialnych i pozamedialnych.
— Jak by Pan określił obecne stadium rozwoju polskiego rynku reklamy?
— Na rynkach światowych mamy do czynienia z dwoma trendami. Z jednej strony widoczny jest trend koncentracji, a z drugiej — dekoncentracji. W krajach rozwiniętych toczą się one równolegle. Pierwszy powoduje łączenie i globalizację firm. Ten drugi sprawia, że powstaje wiele mniejszych, niezależnych firm. Polski rynek znajduje się w fazie przed rozbiciem koncentracji. Dzisiaj w naszym kraju te największe agencje i domy mediowe skupiają w swoich rękach większość medialnych budżetów reklamowych. Taka sytuacja w kilku krajach doprowadziła do upadku niektórych mediów.
— Mógłby Pan podać jakiś konkretny przykład?
— Jeśli rynek reklamowy jest zbyt mocno skoncentrowany, opanowany przez 5-6 największych domów medialnych, pozycja mediów w stosunku do nich jest bardzo osłabiona. Dlatego, że gdyby np. te domy z jakichkolwiek powodów zrezygnowały z emisji reklam w danym medium, mogłoby ono przestać istnieć. Słynny jest przypadek Francji, gdzie kilka domów mediowych miało ponad 60 proc. budżetów reklamowych w całym kraju. Doprowadziło to do upadku kilku bardzo istotnych podmiotów, włącznie z jedną ze stacji telewizyjnych. W efekcie we Francji uchwalono tzw. prawo La Sapin, które doprowadziło do rozbicia tej groźnej dla niezależności wolnych mediów koncentracji.
— Sugeruje Pan, że z podobnym problemem mogą się zetknąć polskie media?
— Do tej pory nie mieliśmy takich sytuacji na polskim rynku i mam nadzieję, że do nich nie dojdzie. Ale przynajmniej hipotetycznie istnieje taka możliwość. Dlatego fakt, iż niezależne agencje startują w przetargach o poważnych klientów i potrafią ich zdobyć, wygrywając z sieciowymi potęgami, dobrze rokuje branży. Oczywiście nie wszystkim to się musi podobać, jeżeli ktoś traci klienta, nie musi być z tego zadowolony. Ale wszyscy muszą zrozumieć, że są to naturalne mechanizmy rynkowe — rozwój konkurencji i biznesu. Służy to podniesieniu jakości usług na rynku reklamy, większej efektywności pracy i zadowoleniu wszystkich klientów.