Coraz więcej przekazów reklamowych nie odnosi skutku. Nie wzbudzają one zainteresowania klientów. Firmy inwestują ogromne fundusze na próżno. Sposobem na uniknięcie wydatków nie przynoszących efektów jest marketing za pozwoleniem.
Jest to nowy, niezwykle popularny w Stanach Zjednoczonych, a rzadko stosowany w Polsce trend marketingowy. Podstawą marketingu za zgodą jest to, że zanim firma zacznie się regularnie kontaktować z klientem, najpierw uzyskuje na to jego pozwolenie.
— Klienci, którzy świadomie zgodzą się otrzymywać oferty reklamowe, efektywniej będą z nich korzystać. Chodzi o to, aby konsument czuł, że firma szanuje jego czas i że ma on wpływ na skierowane do niego działania reklamowe. Marketing za pozwoleniem przekształca nieznanego firmie klienta, w jej partnera. Jednak aby tak się stało, trzeba etapami wprowadzać tę formę marketingu — wyjaśnia Iza Juchniewicz, account director w Ogilvy One.
Najważniejszy jest pierwszy etap, czyli uzyskanie pozwolenia na kontakty z klientem.
— Przede wszystkim rzeba dać mu możliwość skontaktowania się z firmą. W tym celu do wyselekcjonowanej, mogącej zainteresować się jej ofertą grupy, kieruje się przekaz promocyjny. Ten pierwszy kontakt jest najważniejszy. Ma on wzbudzić zainteresowanie klientów i spowodować, aby jak największa ich grupa zgodziła się na kontakty z firmą w przyszłości — wyjaśnia Monika Markowska z firmy 1to1 Magic.
Zdaniem Izy Juchniewicz, doskonałym sposobem na pozyskanie jak największej ilości pozwoleń jest zaoferowanie klientom np. produktu do testowania, darmowej usługi, albo możliwości zwrotu wyrobu, gdy nie będą z niego zadowoleni.
— Na początku trzeba dać klientom przysłowiową marchewkę. Gdy w ofercie firmy klienci nie będą widzieli dla siebie oczywistych korzyści, nie zgłoszą się i tym bardziej nie wyrażą zgody na przyszłe kontakty — tłumaczy Monika Markowska.
Twierdzi ona, że w odpowiedni sposób trzeba również poprosić o dane klienta i zapytać o możliwość dalszych z nim kontaktów.
— Niestety większość podmiotów w Polsce ogranicza się do narzuconej przez prawo, krótkiej formułki informującej klienta o tym, że jego dane będą przetwarzane w celach marketingowych. Nie na tym polega marketing za pozwoleniem. Taka formułka jest dobra, gdy organizuje się jednorazową promocję, a tutaj chodzi o zbudowanie długotrwałych relacji — wyjaśnia Monika Markowska.
Jej zdaniem, firmy narzucony przez prawo obowiązek poinformowania klienta o tym, że jego dane będą wykorzystywane, traktują tylko jak zło konieczne.
— Tymczasem mógłby to być wstęp do dalszych kontaktów. Klientowi trzeba dokładnie wytłumaczyć, po co firma zbiera jego dane i co będzie z nimi robić — tłumaczy Monika Markowska.
Umawiając się na kontakty z klientem firma musi dowiedzieć się, w jaki sposób, kiedy i w jakiej formie powinna się z nim kontaktować.
— Podstawą marketingu za pozwoleniem jest precyzyjne dostosowanie kanałów komunikacji z klientem do jego preferencji. Klient sam określa, czy chce, aby firma kontaktowała się z nim telefonicznie, e-mailem czy pocztą.Organizator promocji powinien też zapytać o to, kiedy klient życzy sobie otrzymywać materiały. Chodzi o całkowite zachowanie jego prywatności. Oprócz doboru odpowiedniego kanału komunikacji trzeba precyzyjnie selekcjonować wysyłane informacje — tłumaczy Monika Markowska.
Podczas każdego kontaktu należy poszerzać wiedzę o preferencjach klienta i w odpowiedni sposób ją wykorzystywać.
— Do klienta powinny docierać tylko oferty mogące go zainteresować. Gdy nie będzie on zasypywany niepotrzebną mu makulaturą, nabierze zaufania i chętnie będzie przekazywał coraz więcej informacji na swój temat. Dostrzeże korzyści płynące z kontaktów z firmą i z czasem stanie się najbardziej lojalnym jej klientem. Jednak aby tak się stało, trzeba analizować przesyłane przez klienta informacje i przychodzące od niego sygnały oraz krok po kroku precyzyjnie budować z nim relacje — wyjaśnia Monika Markowska.
Wiele firm nadal popełnia podstawowy błąd. Uzyskuje zgodę na kontakty z klientem i nie podejmuje żadnych działań w celu jej wykorzystania.
— Niewiele firm w Polsce prawidłowo stosuje marketing za pozwoleniem. Podstawowym błędem jest niekonsekwencja w działaniu. Przedstawiciele firm zbierają o klientach informacje i nie potrafią ich w odpowiedni sposób wykorzystać. Najgorsza jest sytuacja, gdy klient informuje, że np. chce otrzymywać informacje e-mailem, a otrzymuje listy. Takie postępowanie budzi frustrację. Klient ma wrażenie, że organizator promocji z niego kpi — wyjaśnia Iza Juchniewicz.