Zyska, kto celniej trafi

Marcin Zawiśliński
opublikowano: 14-04-2008, 00:00

Reklama w prasie, radiu, telewizji, a może marketing w wyszukiwarkach? Gdzie i jak się promować? Modelowy media-mix nie istnieje.

Czym się kierować przy wyborze środka przekazu na reklamę

Reklama w prasie, radiu, telewizji, a może marketing w wyszukiwarkach? Gdzie i jak się promować? Modelowy media-mix nie istnieje.

Wbrew pozorom, najtrudniejszym zadaniem, przed jakim stoi fińska Nokia, nie jest wyprodukowanie kolejnego modelu telefonu komórkowego, ale jego wypromowanie. Skuteczne, czyli takie, które zadowoli klienta i przyniesie zyski producentowi. Ten, kto by wymyślił modelowy przepis na efektywną reklamę, z miejsca zostałby milionerem. Albo by go zabito, bo setki domów mediowych na całym świecie straciłyby rację bytu. Na (ich) szczęście — tak nie jest.

— Nie ma złotego media-mixu — przyznaje Małgorzata Węgierek, wiceprezes domu mediowego Mediaedge:cia.

Zdaniem Rafała Oracza, dyrektora generalnego CR Media Consulting, nie można pytać o to, gdzie kto powinien się reklamować, nie znając założeń i celów klienta, ani tego, do kogo i co chce powiedzieć.

— Nie warto pytać, jakie media są najpopularniejsze, nie wchodząc jednocześnie w dyskusję na temat jakości kryteriów, których się używa do ich oceny i skuteczności przekazu — zauważa Rafał Oracz.

Zaufanie i badanie

Na co zwracać uwagę przy doborze i zakupie mediów na potrzeby konkretnej kampanii reklamowej?

— Najważniejszy jest cel, jaki chcemy osiągnąć, a nie oferta, jaką prezentują media. Największy nawet prestiż środka przekazu nie zastąpi przecież szerokiego zasięgu, potrzebnego, gdy chcemy sprzedać produkt szybko zbywalny. A największy nawet zakres dotarcia do klienta nie pomoże w pozycjonowaniu marki jako premium, jeśli nie dopasujemy do tego właściwej komunikacji — podkreśla Rafał Oracz.

Powinniśmy też szukać jak najbardziej niezależnych i wiarygodnych źródeł danych, które pozwolą nam na podjęcie właściwej decyzji biznesowej.

— Niestety, w zasadzie we wszystkich mediach sponsorami badań są ich właściciele, a metodologia pomiaru czytelnictwa czy słuchalności często zależy bardziej od rozkładu sił na rynku, niż od dążenia do poprawy jakości naszej wiedzy o ludziach — wskazuje dyrektor.

Reklamodawcy nie mają innego wyjścia i muszą polegać na tych danych, do których mają dostęp. No i zaufać własnej intuicji.

— Mogą też sięgnąć po dodatkowe wsparcie w postaci promocji w miejscach sprzedaży lub po inne niestandardowe działania marketingowe — radzi Małgorzata Węgierek.

W stronę internetu

Aby przekonać do siebie klienta, niekoniecznie trzeba wydać kilkadziesiąt tysięcy złotych na całostronicową reklamę w „Wyborczej” lub na 30- -sekudowy spot w TVN. Czasami o wiele skuteczniejsza może okazać się skromniejsza reklama w „Gazecie Olsztyńskiej” lub w Radiu Opole.

— Przy wyborze mediów raczej nie należy się kierować tym, jaki dany tytuł/stacja/witryna ma pomysł na swoje pozycjonowanie, ani nawet tym, czy to pozycjonowanie pasuje do naszego produktu, ale tym, czy nasz klient rzeczywiście kupuje tytuł, słucha i zna daną stację — podpowiada Rafał Oracz.

Największe przychody z reklamy ciągle osiąga telewizja, ale zdaniem ekspertów, na znaczeniu coraz bardziej zyskuje internet, telefony komórkowe i iPody.

— Przyszłością jest marketing wyszukiwarkowy — przyznaje Małgorzata Węgierek.

Z cyklicznego raportu przygotowywanego przez CR Media Consulting wynika, że w 2007 r. przychody reklamowe mediów wzrosły netto o blisko 13 proc. W tym roku też wzrosną. Duży wpływ na to będą miały wydarzenia sportowe — Euro 2008 i igrzyska olimpijskie w Pekinie. Także pod tym kątem reklamodawcy winni rozważyć swoje strategie reklamowo-marketingowe.

Marcin Zawiśliński

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcin Zawiśliński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu