Absolutna wolność artystów

Ewa Bęczkowska
14-02-2003, 00:00

mówi Janusz Grabowski

W połowie lat 80. Andy Warhol powiedział, że chce namalować butelkę Absolut. Obraz zapoczątkował kolekcję. Szwedzi szybko postanowili dać innym szansę. Bywały prace kontrowersyjne. Ale skoro artysta tak wymyślił — tak musiało być. Powstała kolekcja obrazów, rzeźb i strojów, inspirowana Absolutem — wspomina Janusz Grabowski, szef regionu Europy Środkowej i Wschodniej, Bliskiego Wschodu i Afryki w Absolut Company.

„Puls Biznesu”: Czy Pan pije?

Janusz Grabowski: Piję.

- A co?

— Wodę, piwo... Czasem whisky.

- Nie za bardzo utożsamia się Pan z marką Absolut...

— Lubię pracować dla marki Absolut. Ale nie tracę dystansu i pozostawiam sobie wybór.

- A czy — wzorem sprzedawców proszków do prania, produktów Amwaya czy czekoladek — proponuje Pan gościom tylko szwedzką wódkę?

— Mam bardzo wielu kolegów — z różnymi gustami. Nie mogę od nich wymagać, aby lubili to, co ja, bo w końcu przestaliby do mnie przychodzić... Ale fakt: żeby pracować z jakąś marką, trzeba wierzyć w historię, która za nią stoi.

- A jaka historia stoi za marką Absolut?

— O kimś, kto się nazywał Lars Olsson Smith i wynalazł technikę ciągłej destylacji — do tego stopnia, że produkt osiąga niemal doskonałą czystość. Ten człowiek raz był na wozie, raz pod wozem. Zmarł zupełnie biedny. Ta marka miała różne etapy rozwoju, aż w 1979 r. spróbowano sprzedawać ją w Stanach. Mimo że z badań wynikało, że się nie powiedzie. A dziś pozostajemy trzecią wśród najlepiej rozpoznawanych marek na świecie, dostaliśmy też nagrodę dla najlepiej prowadzonej marki luksusowej.

- Niech Pan zdradzi, jak się lansuje markę produktu, przy której tradycyjne metody komunikacji marketingowej się nie przydają, bo — po prostu — są zabronione prawem.

— Zawsze gdy rozmawiam w Polsce, pada takie pytanie! Trzeba pamiętać, że jesteśmy marką globalną i nasza komunikacja jest globalna. Absolut jest na 125 rynkach, a tylko na kilku obowiązuje zakaz reklamy alkoholu. Ale my robimy to, co robimy, nie dlatego że nie mamy wyjścia. Po prostu: nie ograniczamy się do tradycyjnej komunikacji. Zaczęliśmy kilkanaście lat temu od reklamy opartej na wizerunku butelki. Teraz stawiamy nacisk na współpracę z artystami — mamy własną kolekcję obrazów, rzeźb i strojów. Możliwości są nieograniczone. To nasza wyobraźnia bywa ograniczona...

- Ale — w przypadku Absoluta — może marka przerasta wyrób? W końcu to tylko opakowanie, jakieś story wymyślone przez speców od marketingu. Dla klienta istotny pozostaje produkt, a tu się nie poszaleje — w końcu dyskusja o wyższości jednego smaku wódki nad innym jest raczej teoretyczna...

— Nie zgadzam się. Absolutnie! Z wódką jest podobnie jak z winami, może tylko znalezienie różnic bywa trudniejsze. Nasza praca polega na tym, aby produkt był idealnie czysty i jednocześnie zachował swój charakter, aby nie stał się tylko C2H5OH. Proces destylacji to jak strzyżenie trawnika, na którym rosną stokrotki: chodzi o to, aby trawa była przycięta, a stokrotki — nie. Gdybyśmy proponowali kiepski produkt, bez charakteru — żadna kampania by nam nie pomogła! Ludzie by go kupili raz — i nigdy do niego nie wrócili!

- Dobrze, ale jaki to ma związek z teatrem, modą, płytą Maanamu, obrazami Marzeny Nowak?

— Każda marka ma swoją formę komunikacji. Zaczęliśmy w Stanach od tradycyjnej kampanii, wykorzystującej motyw butelki. I ta kampania — jak drzewo — zaczęła się rozwijać. Mieliśmy na przykład kampanię Absolut Security: butelkę owiniętą w łańcuch. Jako kontynuację pokazaliśmy Absolut Larceny: pozostał sam łańcuch. I wówczas po raz pierwszy zrozumieliśmy, że można promować naszą markę bez pokazywania butelki. Potem ktoś wpadł na pomysł reklamy miast. Jej początek był przypadkowy — gorące lato w Los Angeles — powstała reklama Absolut L. A. Odezwały się zaraz inne metropolie... W tych pracach wykorzystujemy najbardziej charakterystyczne motywy znanych miast— tak, by kojarzyły się z kształtem naszej butelki. W połowie lat 80. Andy Warhol powiedział, że chce namalować butelkę Absolut. Obraz zapoczątkował kolekcję. Szybko postanowiliśmy dać innym szansę. Dziś stale do zbioru, z którą jeździmy i wystawiamy w różnych krajach, dołączają prace innych artystów. Ostatnio Marzeny Nowak z Polski.

- Ile w całej tej zabawie w sztukę jest Absoluta, a ile sztuki? Co ci artyści mają do powiedzenia przy współpracy z wami?

— Mają wolność artystyczną. To dla nas pewne ryzyko, ale zależy nam na wiarygodności — nie tylko w tych środowiskach. Dlatego to nie my szukamy artystów, lecz oni chcą z nami współpracować. Wiedzą, że staną się częścią dużego projektu, a jednocześnie mają gwarancję, że artystycznie będą mogli z „tą butelką” zrobić, co tylko zechcą.

- Może jakiś artysta „wyciął wam” taki motyw z butelką, że powiedzieliście „nie, dziękujemy, ale nam to nie pasuje do koncepcji”?

— Nie, nigdy się nie zdarzyło. Choć bywały prace co najmniej kontrowersyjne. Jak choćby butelka, namalowana przez Warhola — miała czarne wnętrze. Ale skoro artysta tak wymyślił — tak musi być. Prawie wszyscy próbują teraz konfrontacji z Warholem: skoro wymyślił czarną butelkę, która była sporym szokiem, inni też szukają czegoś mocnego.

- Niektórzy znaleźli. Przed rokiem na przykład głośno było o sztuce, którą — w ramach kampanii Absoluta — wystawiała hiszpańska grupa teatralna Fura del Baos. Większość widzów twierdzi, że ta sztuka traktowała o uwalnianiu się z nałogu. To chyba nie za bardzo pasuje do promocji marki alkoholu?

— Widziałem i to przedstawienie, i ich wcześniejsze spektakle. Co mam powiedzieć? Kiedy jakaś grupa chce przedstawić swe wyobrażenie marki, nie mamy na to żadnego wpływu. Gdybyśmy chcieli ingerować, no to proces twórczy nie miałby sensu!

- Ale jaki ma sens robienie takich cudów?

— Przecież grupa Fura del Baos była przez lata „na fali”, otwierała olimpiadę w Barcelonie. Byliśmy ciekawi ich interpretacji. To wszystko.

- Jednak efekt zostaje! I powoduje, że na przykład w Polsce wracają skojarzenia alkoholu nie ze sztuką czy dobrą zabawą, ale z pijaństwem, alkoholizmem. No to jaka to promocja marki?

— Gdy się promuje markę globalną, ważne jest, aby jej wizerunek był taki sam w Warszawie i Dubaju. Tylko praca z marką lokalną daje możliwość uwzględnienia specyfiki wyłącznie rynku krajowego.

- Ale globalny charakter marki nie zmienia faktu, że sprzedawać ją trzeba lokalnie. A założę się, że dla wizerunku Absoluta wśród Polaków bardziej istotne niż wszyscy artyści razem wzięci było to, że po obniżeniu akcyzy inni producenci obniżyli ceny, a Absolut — nie.

— Na cenę naszych wyrobów w Polsce większy wpływ niż akcyza ma 105-proc. cło, które płaciliśmy i płacimy. Politykę cenową na pewno postaramy się zrewidować, ale takim punktem zwrotnym raczej będzie 1 maja 2004 r., gdy Polska wejdzie do Unii Europejskiej.

- A może po prostu chcecie, aby wasz produkt był drogi i postrzegany jako ekskluzywny? Bo do tego cała ta artystyczna otoczka pasuje...

— Absolut to marka premium. Ale nie chodzi o to, że zwracamy się do pewnej grupy odbiorców. Chodzi o to, by nie podejmować działań pochopnych, zwłaszcza gdy mowa o cenie. Jeśli do czasu, gdy Polska wejdzie do Unii, rząd jeszcze raz obniży akcyzy, pewnie będziemy musieli zareagować, bo wtedy luka cenowa między nami i innymi markami mogłaby się stać za duża.

- Wróćmy do promocji marki w Polsce... Reklama alkoholu jest u nas zabroniona, a niemal w każdym osiedlowym sklepie można kupić waszą wódkę. Jak to zrobiliście? Dzięki temu, że ktoś wam namalował czarną butelkę albo ktoś zrobił sukienkę z rzeżuchy?

— A dlaczego nie? Także tu Warhol, Teresa Murak czy inni mają swój udział w promocji naszej marki! Świat zrobił się przejrzysty. Coraz więcej Polaków jeździ po świecie, czyta zachodnią prasę, ogląda zachodnie telewizje. Ludzie z Warszawy, Krakowa czy innego dużego miasta są podobni do ludzi w Sztokholmie, Paryżu czy Londynie. Gdy mówimy o promocji marki premium, nie można nie doceniać odbiorcy.

- A może właśnie dlatego, że wasza grupa docelowa wydaje się bardziej wyrafinowana, da się reklamować butelkę bez butelki; mrugnąć okiem i wszystko gra — reklama była, zgodna z prawem. A wszyscy wiedzą, o co chodzi...

— Właśnie nie! Przecież pierwsze reklamy bez butelki robiliśmy w Stanach, gdzie reklama alkoholu jest dozwolona. Nie było to partyzanckie myślenie, jak to zrobić z przymrużeniem oka: żeby było, a nie ma. W Polsce też minęły już czasy partyzantki. A co to za promocja piwa strong, które jest bezalkoholowe? Kto takie piwo wypije? Nie znam międzynarodowej marki premium, która by się zgodziła na tego typu podchody. Wiele firm nie docenia inteligencji konsumentów.

- Docenianie inteligencji klientów to pewien komfort — gdy mamy już silną markę i produkt się sprzedaje. A gdy przychodzi szef od sprzedaży i mówi, że chce mieć 20 proc. więcej, no to nie ma czasu na zabawy w sztukę, nie da się mu wytłumaczyć, że klient jest wymagający, świadomy, że czyta, że rozumie...

— Ważne, by się nie dać zestresować na śmierć. Kiedy byłem dzieckiem, tata powtarzał, że pośpiech jest wskazany przy łapaniu pcheł. W marketingu na pewno nie jest inaczej.

- A może w szwedzkiej firmie jest inaczej?

— To, że pracujemy w firmie skandynawskiej — stosunkowo niewielkiej — powoduje, że przenosimy pewne wzorce zachowań na inne rynki. Mieszkam już w Szwecji ponad 20 lat i na początku mentalność Szwedów była denerwująca. Ale potem zrozumiałem, że w tym szaleństwie tkwi metoda. Jeśli się umówimy, że coś zrobimy na za dwa tygodnie — nie ma pośpiechu, wszyscy się rozchodzą, idą na lunch. Ale po dwóch tygodniach okazuje się, że na 100 proc. wszystko wykonano. Tak działamy. Na przykład teraz wprowadzamy w Stanach nowy smak — waniliowy...

- Fuj!

— Właśnie nie! Badania trwały rok — żeby smak był doskonały, taki, jakiego chce rynek. Nawet sobie nie wyobrażacie, ile może być smaków wanilii... Nie możemy sobie pozwolić na wpadki — tym bardziej że nasza marka ma globalny charakter...

- Już widzę imprezę w Polsce: czterech szwagrów z wąsem, popijają waniliową wódeczkę...

— Znów nie doceniamy konsumenta. To inny rodzaj wanilii. Ostry. Oczywiście jeśli chodzi o alkohole, Polska i Stany to zupełnie różne światy. Zwłaszcza w Polsce trudno przyjść z nowym pomysłem, bo przecież szwagier już wszystko wie — i to lepiej. Kultura picia to sprawa indywidualna. Amerykanie piją dużo drinków, a jeśli wolą sauté — to w szklance, na lodzie. Mają możliwość docenić smak. Szwagier — pewnie nie. I to też nasza misja: edukować. Choćby w ramach Absolut Akademi, podczas której — w nawiązaniu do degustacji win — uczymy rozpoznawać wódki po zapachu...

- Przecież tata uczył, by nie wąchać!

— Zdarzają się uczestnicy — i z Polski — którzy na sześć próbek rozpoznają najwyżej dwie. I to nasza promocja marki w Polsce — musi przynieść efekty. Nie ma obawy: jeśli coś robimy, mamy do tego pełne przekonanie. Wszystkie działania podejmujemy z wyważeniem. To pomaga.

- Arkadius, 2002 r., Absolut Duality (kalendarz na rok 2002). Układ cyfr w liczbie 2002 dał do myślenia. Pomysły stały się podstawą Absolut Duality. Obrazy różnych autorów w kalendarzu są przejawem przeciwieństwa i jedności; forma opiera się na wodzie, ziemi, kamieniu, metalu, ogniu i powietrzu.

- Mirosław Bałka, 1999/2000 r., Absolut Originals (kampania artystyczna). Kampania ze schyłku XX w. Brali w nim udział m.in. Damien Hirst, Maurizio Cattelan, Jan Saudek, Angus Fairhurst, Miguel Barceló, Hans Hollein, Dan Wolgers, Francesco Clemente oraz Rosemarie Trockle. Zwieńczeniem stała się wystawa Absolut Ego w Pałacach Luwru. Mirosław Bałka zaproponował metalową butelkę z wygrawerowanym w alfabecie Morse’a napisem Absolut Vodka.

- Adam Rybak, 1999 r., Absolut Zodiacs (kampania fashion). W 1999 roku Absolut Zodiac zaprosił 12 projektantów z całego świata do stworzenia kreacji inspirowanej charakterystycznymi cechami wybranych znaków zodiaku. W kolekcji znajduje się m.in. srebrny kolczyk w kształcie butelki Absolut, symbolizujący Wagę, autorstwa Adama Rybaka.

- Katarzyna Szczotarska, 2003 r., Absolut Metamorphosis (kalendarz na 2003 r.). 12 projektantów mody interpretowało słowo „metamorfoza”. Prace sfotografowało trio Blinkk. Zdjęcia weszły do kalendarza na rok 2003. Polkę wybrano z uwagi na eksperymentalny styl. Jej projekty ocierają się o haute couture. Dziś prezentuje kolekcje pod własnym nazwiskiem w London Fashion Week.

- Joanna Klimas, 1998 r., Fashion Calendar (kalendarz na 1998). Przemierzanie amerykańskiego kontynentu — to motyw-inspiracja kalendarza z 1998 roku. Lee Strickland sfotografował modę klubową autorstwa 12 młodych projektantów z Europy i Afryki Południowej, w tym Joanny Klimas.

- Teresa Murak, 2000 r., Absolut Ephemera (kalendarz na 2000). Absolut Ephemera ilustrował naturę czasu. Tuzin młodych projektantów przygotowało kreacje i akcesoria ilustrujące 12 ulotnych chwil w życiu. Niezwykłe wizerunki – np. sukienkę z rzeżuchy Teresy Murak — sfotografował zespół Guzman.

- Marzena Nowak, 2003 r., Absolut Generations. Artystka (ur. w 1977 r.) w zeszłym roku ukończyła warszawską Akademię Sztuk Pięknych. Obrazy inspirowane są wspomnieniami — wzorami krawieckimi matki i wykrojami z niemieckiej Burdy.

— Przygotowałam dwuwymiarowy wykrój, z którego można uszyć prawdziwą, trzywymiarową butelkę Absolut. Próbowałam przedstawić jej kształt w języku, którym posługuję się, żeby opisać moje dzieciństwo — mówi artystka. Obecność w projekcie w Absolut Generations zawdzięcza Mirosławowi Bałce. Jemu to Absolut powierzył zadanie wyboru polskiego artysty.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Ewa Bęczkowska

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Nieruchomości / / Absolutna wolność artystów