Jeden fundament organizacyjny
Dwie marki działające w różnych segmentach mogą korzystać z tej samej infrastruktury, zachowując odrębne pozycjonowanie. Tak UNIPRO opisuje model rozwoju Activlab Sport i Activlab Pharma. Produkcja, laboratoria, kontrola jakości oraz zespoły odpowiedzialne za rozwój nowych produktów są wspólnym zasobem. Różnicę wyznacza to, do kogo produkt jest kierowany i w jakiej sytuacji będzie używany.
Kryteria podziału oferty
Jak wskazuje Justyna Dąbrowska, wiceprezes zarządu UNIPRO, decydując, pod którą marką ma się ukazać produkt, analizuje się jego funkcję, skład, formę, sposób stosowania i miejsce sprzedaży. Activlab Sport skupia się na treningu, formie i regeneracji; Activlab Pharma – na profilaktyce, codziennym dbaniu o organizm oraz bardziej specjalistycznych potrzebach zdrowotnych. Rozdzielenie marek ułatwia dopasowanie oferty do różnych grup konsumentów.
Efekt skali wymaga konsekwencji
Wspólne zasoby pozwalają prowadzić proces od projektu i doboru składników po gotowy produkt. Nie eliminują jednak konieczności budowania odrębnych kompetencji rynkowych. Osoby aktywne fizycznie zwracają uwagę m.in. na porcję, smak i wygodę, a klienci szukający wsparcia zdrowia – na bezpieczeństwo, dobrą tolerancję przez organizm i jasną informację. Spółka zapowiada regularny przegląd produktów, by uniknąć niejednoznacznego przypisania ich do marek.
Kanały odpowiadają grupom docelowym
Podział jest widoczny także w sposobie dotarcia do konsumentów. Activlab Sport komunikuje się przede wszystkim w mediach społecznościowych, wykorzystując treści związane z aktywnością fizyczną, zdrowym stylem życia i sportem. Activlab Pharma w większym stopniu korzysta z mediów tradycyjnych, w tym telewizji i radia, oraz z komunikatów o charakterze informacyjnym. Niezależnie od kanału firma deklaruje, że komunikacja nie powinna wykraczać poza faktyczne właściwości produktu.
Ambicje zagraniczne i selekcja kategorii
UNIPRO podkreśla polskie korzenie marek, które są już obecne na rynkach zagranicznych z pełną ofertą produktów. W działalności poza Polską firma stawia na jakość, wiarygodność oraz uwzględnianie potrzeb lokalnych odbiorców. Rozwój portfolio pozostaje selektywny: każda nowość powinna odpowiadać konkretnej potrzebie i pasować do tożsamości marki, pod którą jest oferowana.
Co wynika z tego modelu
W tym modelu decyzje produktowe i marketingowe są ze sobą powiązane. Gdy marka ma wyraźną grupę docelową, łatwiej dobrać formę produktu, kanał dystrybucji i język komunikacji. Jednocześnie wspólna baza organizacyjna pozwala korzystać z tych samych procesów jakościowych. Justyna Dąbrowska podkreśla, że utrzymanie takiego podziału wymaga stałej weryfikacji spójności portfolio.
Partnerem publikacji jest Activlab