AGENCJE REKLAMOWE ZAGROŻĄ KLASYCZNEMU PR
Specjaliści z tej branży sprzeczają się, czy wejście krajowej firmy do międzynarodowej sieci może jej przynieść wymierne korzyści
W sierpniu Ciszewski Public Relations stał się firmą afiliowaną sieciowej amerykańskiej agencji Golin/Haris. Jednocześnie na rynku pojawiają się nowe małe agencje zakładane przez ludzi opuszczających agencje sieciowe lub firmy córki globalnych agencji reklamowych. Świadczy to o jednym — polski rynek public relations jest wciąż szalenie nieuporządkowany i niestabilny.
Zdaniem Piotra Czarnowskiego z First Public Relations, pioniera tej branży nad Wisłą, nasz PR jest zupełnie inny niż gdziekolwiek na świecie. Wynika to z kilku przyczyn. Po pierwsze, polskie firmy nie dorosły do zrozumienia tego, czym jest PR. Stąd tylko znikoma ich liczba z niego korzysta, a większość pojmuje go jako szybką promocję. Po drugie, polskie media są inne niż na świecie — według niego — skorumpowane przez firmy. Po trzecie zaś, większość z 300 firm mieniących się agencjami PR wcale nimi nie jest i pewnie nigdy nie będzie. Gros z nich to firmy promocyjno-reklamowe.
Afiliacja nobilituje...
Jerzy Ciszewski, właściciel Ciszewski Public Relations, który po krótkich negocjacjach podpisał umowę afiliacyjną z Golin/Haris, dostrzega tak plusy, jak i minusy związania się z tą globalną agencją.
— Największy plus to dostęp do ich wiedzy gromadzonej przez 50 lat, do standardów postępowania w tym biznesie w każdej sytuacji. Po wtóre, korzystając z doświadczeń Golina i dzięki pracy z jego światowymi klientami będę przygotowany do wejścia Polski i swojej firmy do UE, będę wiedział, jak na tym rynku działać. I wreszcie, uzyskam dostęp do jego klientów — wylicza Jerzy Ciszewski.
Nasz rozmówca twierdzi, że afiliacja nie pozbawiła go swobody działania na polskim rynku i nadal ma możliwość samodzielnego zdobywania klientów.
— Będę bronił tej niezależności tak długo, jak się da. Amerykanie najpierw przez 2-3 lata przyglądają się swoim agencjom, a potem decydują, czy wejść do nich kapitałowo czy też nie — tłumaczy.
Jerzy Ciszewski mówi wprost, że dla jego i innych polskich agencji wybór jest taki — albo związać się z silnym partnerem i rozwijać się, albo, w dłuższej perspektywie, dać się zmarginalizować i stać się agencją niszową.
... i wzbudza kontrowersje
Prawdopodobnie większość liczących się polskich agencji miała propozycję współpracy od firm globalnych. Piotr Czarnowski przyznaje, że First Public Relations była afiliowana u trzech agencji sieciowych i zrezygnowała z tego.
— Afiliacje nic mi nie dały. Wkładałem dużo wysiłku, nie dostając nic w zamian — mówi Piotr Czarnowski.
Jego zdaniem, istnieje jeden podstawowy minus włączania się do sieci — traci się samodzielność, firma nie może iść własną drogą, staje się taśmą do przerobu kolejnych klientów narzucanych przez afilianta.
— Potencjalne korzyści ze współpracy to klienci, nobilitacja i blask agencji światowej. Bardzo iluzoryczny jest dostęp do ich know-how — dodaje.
Andrzej Stolarczyk z agencji RPR Group uważa, że afiliacja nie jest konieczna do przetrwania na rynku.
— Owszem, dzięki afiliacji łatwiej się wygrywa przetargi, czasami dostaje się na tacy klienta, ale to nie zmienia wartości agencji. Uważam, że sieciówki w niczym nie są lepsze od mojej spółki. Mam nad nimi przewagę cenową — mówi Andrzej Stolarczyk.
Jest w tym sporo racji, zwłaszcza jeśli chodzi o konkurencyjność cenową. Polskie agencje za miesiąc stałej obsługi firmy inkasują 5000 dolarów, a sieciowe 15 000 dolarów.
Mali przetrwają
Specjaliści przewidują, że niewiele z istniejących obecnie małych agencji przetrwa na rynku. Zdaniem Piotra Czarnowskiego, są trzy drogi — albo te agencje przestaną się nazywać agencjami PR, albo zaczną robić prawdziwy PR, albo znikną z rynku, bankrutując bądź zostaną wchłonięte przez większe podmioty. Ich szansą jest to, że wielkie korporacje stosują dwie strategie — wynajmują agencje sieciowe lub maleńką 2-3-osobową firemkę, która robi PR-owskie „rzemiosło artystyczne”. Jest także dużo firm, które cenią sobie związki personalne z ludźmi z agencji, czego sieciówki nie zapewniają. Przykładem przedsiębiorstwa, które przywiązują wagę do ludzi, z którymi pracują, jest agencja Reaktor. Koncern Philipsa dotychczas obsługiwany w Polsce przez sieciową Euro RSCG, tak jak wszędzie na świecie, zrezygnował z usług tej agencji na rzecz małego nowo powstałego 8-osobowego Reaktora. Jak twierdzi Jarosław Murawski z tej ostatniej firmy, Philips poszedł za zespołem, który go obsługiwał w Euro RSCG przez trzy lata.
— Philipsowi zależało, żeby pracować z nami. Cena nie miała tu znaczenia. Philips płaci nam tyle samo, co Euro RSCG — tłumaczy Jarosław Murawski.
Jednocześnie przyznaje, że aby założyć nową agencję, trzeba na starcie mieć klienta.
Klasyka gatunku
Exodus pięcioosobowego zespołu z Euro RSCG do Reaktora jest klasycznym przykładem tego, co bardzo często zdarza się na polskim rynku — odchodzenia ludzi z agencji sieciowych, którzy zakładają własne agencje. Jarosław Murawski wyjaśnia to w ten sposób, że w pewnym momencie chce się odnosić sukcesy i ponosić porażki na własny rachunek. Narzeka też, że w dużych firmach sukces zespołu czy jednego pracownika nie przekłada się na sukces finansowy.
— Chęć zarabiania większych pieniędzy była jednym z powodów opuszczenia Euro RSCG — nie ukrywa Jarosław Murawski.
Jerzy Ciszewski uważa odejście pracownika wraz z klientem za bardzo naganne, ale wini za to przede wszystkim klientów. A za główny motyw takiego postępowania uważa konkurencyjne ceny, proponowane przez małe agencje. Zdaniem Piotra Czarnowskiego, jest to zjawisko dość częste na rynku i raczej nie da się go zwalczyć.
Andrzej Stolarczyk z RPR Group zwraca uwagę, że szansą dla polskich agencji jest sposób postępowania firm międzynarodowych na naszym rynku.
— Kiedy wchodzą do Polski, wynajmują znacznie tańsze i lepiej znające rynek polskie agencje. Potem jednak, kiedy osiągną na tym rynku zyski, wiążą się z globalnymi agencjami — twierdzi.
Pączkujące agencje
Od dwóch lat jest obserwowane też inne zjawisko — otwieranie własnych agencji PR przez sieciowe firmy reklamowe. Ostatnio zrobił to Leo Burnett, tworząc agencję „180. PR”. Te pączkujące z agencji reklamowych firmy budzą niepokój już działających.
— Doraźny skutek pojawienia się takich agencji jest straszliwy dla rynku. Te agencje psują rynek, bo najczęściej robią czystą reklamę. Często pracują w nich ludzie bez kwalifikacji, którzy z dnia na dzień ze specjalistów od reklamy stali się fachowcami w biznesie PR — ocenia Piotr Czarnowski.
Dodaje jednak, że perspektywicznie jest to dobry kierunek przenoszenia punktu ciężkości z działań reklamowych, coraz mniej skutecznych, na PR-owskie.
Jerzy Ciszewski powodzenie takich agencji uzależnia od tego, czy zdobędą one odpowiednich ludzi. Ich niezaprzeczalnym plusem są stojący za nimi kapitał i możliwość zaoferowania kompleksowej obsługi wraz z siostrzaną firmą reklamową.
Zarabianie na kryzysie
Na pytanie, na czym agencje PR najlepiej zarabiają, Andrzej Stolarczyk bez wahania odpowiada, że na kryzysie w wielkiej firmie, kiedy potrzebne są jej tzw. eventy i zmasowane działania mediowe.
— To przynosi wielkie pieniądze agencjom. Ale nie zdarza się często — mówi.
Jerzy Ciszewski uważa, że dla agencji najlepsze są zlecenia na stałą obsługę klienta, bo to pozwala na harmonijny i planowy rozwój firmy.
— Podejmujemy się przede wszystkim projektów, które są perspektywiczne, dają szansę na późniejszą stałą współpracę. Często zdarza nam się odmówić realizacji małego projektu, jeśli wiązałoby się to z oderwaniem ludzi od pracy dla innego większego klienta. Nie chcę robić jednorazowych akcji. Szybkie, intratne zlecenia mają krótkie nogi — dowodzi Jerzy Ciszewski.
Środowisko PR bardzo krytycznie odnosi się do przetargów na usługi public relations.
— Często wygrywają bardzo kolorowe i atrakcyjnie przedstawione projekty, ale słabe merytorycznie i kreatywnie. Dzieje się tak dlatego, że ludzie decydujący o wyborze nie wiedzą, co to jest PR — zaznacza Piotr Czarnowski.
I dlatego coraz rzadziej staje do przetargów, a jeśli już, to — jak twierdzi — tylko dla sprawdzenia się. Podobnie postępuje Jerzy Ciszewski. Jego zdaniem, większe szanse wygrania przetargu ma firma sieciowa lub afiliowana niż polska, ze względu na większe doświadczenie i bogate portfolio klientów. Z kolei zdaniem Andrzeja Stolarczyka, plagą polskiego PR jest powstawanie firm pod konkretne przetargi i ich wygrywanie dzięki koleżeńskim układom. Widzi jednak i pewien plus przetargów — ich funkcję edukacyjną. Dzięki prezentacjom firmy uczą się, czym jest PR.
Bez specjalizacji
Zdaniem Piotra Czarnowskiego, na przyszłości polskiego PR mogą zaciążyć jego obecne bolączki. Najpoważniejsze to — brak zrozumienia klientów, czym jest PR, niedostatek kadr z praktyką, naruszanie branżowego kodeksu etycznego i wreszcie handel informacją o kliencie. Jerzy Ciszewski uważa, że problemem numer jeden jest brak kadr, ale pocieszające jest, że jest bardzo wielu chętnych do pracy w tej branży. Najlepsze agencje dostają 10 ofert pracy dziennie od młodych ludzi. I właśnie na nich stawiają. Z kolei doświadczeni fachowcy często przechodzą na drugą stronę barykady, do działów PR firm klientów. Jeśli chodzi o przyszłą strukturę rynku, to, zdaniem Jerzego Ciszewskiego, będzie ona określona przez agencje full service, firmy niszowe, np. public affairs, i agencje branżowe specjalizujące się w obsłudze firm z jednego sektora, np. finansowego. Piotr Czarnowski nie sądzi, aby nasz PR poszedł w kierunku dalszej specjalizacji na wzór tego, co się dzieje na Zachodzie.
Jak zgodnie twierdzą nasi rozmówcy, nie ma obaw, że rynek jest zbyt płytki dla tylu agencji. Zdaniem Piotra Czarnowskiego, jest miejsce nawet dla stu agencji PR z prawdziwego zdarzenia. Wszystko zależeć będzie od tego, jak szybko do korzystania z nich dojrzeją polskie firmy.
NA GOTOWE: Afiliowanie polskiej agencji to dla firm sieciowych najtańsza z możliwych inwestycji w rynek. Założenie 2-3-osobowej agencji to dziś koszt 240-400 tys. złotych, a agencji rozsądnej wielkości co najmniej 1 mln zł. Włączając krajową firmę do swojej sieci agencja globalna ma gotowy rynek, klientów i sprzęt — mówi Piotr Czarnowski z First Public Relations. fot. Tomasz Zieliński
REKLAMIE MÓWIMY NIE: Agencje wywodzące się z firm reklamowych psują rynek. Ich pracownicy cały czas zachowują mentalność reklamowców. Obiecują klientom złote góry — podkreśla Andrzej Stolarczyk z RPR Group. fot. Małgorzata Pstrągowska
NIEFORMALNE ZWIĄZKI: Za największych swoich rywali na rynku uważam małe prywatne firmy, które są żądne sukcesu. Dla właścicieli takich agencji i ich pracowników praca w PR to nie tylko zawód, sposób zarabiania pieniędzy, ale całe życie. W agencjach sieciowych tak nie jest. W polskich firmach ważne są nieformalne zobowiązania właściciela wobec pracowników i wzajemna lojalność. To stanowi przewagę polskich firm nad sieciowymi — uważa Jerzy Ciszewski z firmy Ciszewski Public Relations. fot. Małgorzata Pstrągowska