W polskiej prasie nadal zdarzają się teksty opłacone, lecz uchodzące za redakcyjne. Kto jest inicjatorem: media czy PR-owcy? I jak oczyścić relacje?
Joanna Delbar
prezes Telma Group Communication, wiceprezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations
Pracuję w Łodzi, jestem więc reprezentantem tzw. PR-u w regionach lub — jak mówią niektórzy — „prowincji”. Nie spotkałam się z tym, by któryś z tutejszych dziennikarzy odmówił wykorzystania informacji, dopóki nie wykupię reklamy w jego gazecie, radiu czy telewizji. Zdarza się jednak, że otrzymuję takie sugestie, próbując zdobyć zainteresowanie mediów ogólnopolskich — a przecież akcja „Czyste informacje” trafiła głównie do nich. Myślę, że warszawscy dziennikarze są rozpieszczeni, a winę za to ponoszą przedstawiciele naszej branży. „Na prowincji” bowiem podczas konferencji prasowej nie daje się dziennikarzom w prezencie laptopów lub innych drogich gadżetów. Żyjemy w mniejszej społeczności, co ma i plusy, i minusy. Plusem jest z pewnością to, że nie trzeba tu propagować akcji „Czyste informacje”.
Rafał Grabkowski
client service director TBWA<\\>PR
Dziennikarze i agencje PR to byty na siebie skazane. Pływamy w tym samym stawie, choć różne z nas gatunki — czasem się kąsamy, ale w efekcie nikomu nie przeszkadza wspólne sąsiedztwo. Dla każdej ze stron informacja to dobro nadrzędne, pokarm, bez którego trudno przetrwać choćby dzień. Oczywiście, są tu gatunki nieuczciwe i pazerne, ale nie znajdziemy dziedziny i obszaru życia, gdzie takie nie występują. Pytanie, jak dużo jest takich „układów” (modne ostatnio słowo!). Tego żadna ankieta oraz największa amnestia nie ukaże. Wszystko opiera się na tzw. osobistej i zawodowej (mocne słowo) uczciwości. Kto jej nie ma, zawsze będzie szukał innych możliwości... Takie przypadki szybko wypływają na powierzchnię i szybko zaczynają śmierdzieć. Bezpieczniej więc pływać w czystej wodzie, mętną zostawić krótkowzrocznym.
Norbert
Kilen
strategic
director
On Board PR
Problem nieetycznych zachowań w relacjach PR — media z pewnością nadal istnieje i ma konkretne przyczyny. Wydawca prasy to po prostu przedsiębiorca. Mimo społecznej roli, jaką pełni, jest też organizmem działającym w normalnych rynkowych realiach. Dla niektórych wydawców pokusa ściągnięcia dodatkowych pieniędzy z reklamy za obietnicę zapewnienia tzw. „wejścia redakcyjnego” może być kusząca. Podobnie dla reklamodawców. Z moich obserwacji wynika jednak (na szczęście!), że sytuacja się poprawiła. Problem dotyczy jednak bardziej bezpośrednich relacji media — reklamodawca. Na tej linii mogą się pojawiać dodatkowe ustalenia, choćby dotyczące publikacji tekstów redakcyjnych, nieoznaczonych jako sponsorowane. Pomijając kwestie etyczne, to też jest naganne z praktycznych przyczyn. Odbiorcy mediów nie są ślepi — doskonale potrafią odróżnić materiał „na zamówienie” od prawdziwego dziennikarstwa, gdzie PR to tylko jedno ze źródeł informacji.
Sebastian Kopiej
dyrektor zarządzający
Pegasus Group
Niestety, problem korupcji czy nieetycznych praktyk w relacjach agencje PR — media nadal jest odczuwalny, podobnie jak problem korupcji w Polsce. Agencje PR, chcąc spełnić oczekiwania swoich klientów, często stosują nieetyczne praktyki, np. fundują dziennikarzom zagraniczne wycieczki w zamian za pozytywne publikacje. Z drugiej strony agencje często spotykają się z propozycjami wymiany: reklama w zamian za powierzchnię redakcyjną. Na szczęście coś się zmienia.
Antonii
Mielniczuk
partner
zarządzający Pleon
Wierzę w to, że problemy, o których mowa, są wyolbrzymiane, co wcale nie oznacza, że nie ich nie ma. Wszystkie nieetyczne praktyki, takie jak korupcja i próby wywierania nacisku, nie występują tylko w Polsce. Zgodnie z doniesieniami prasowymi, agencje amerykańskie sowicie nagradzały dziennikarzy, którzy na zamówienie pisali artykuły o wojnie w Iraku. Nie można stawiać tezy, że w Polsce sytuacje korupcyjne i nieetyczne się nie zdarzają.
Relacje PR — media w naszym kraju bez wątpienia cywilizują się, również dzięki temu, że do Polski wchodzą międzynarodowe firmy zajmujące się komunikacją. Przynoszą europejskie standardy pracy, zwyczaje i bez wątpienia porządkują rynek.
Zofia Kurek
media relations specialist w Twenty Four Seven PR
Nie spotkałam się z próbami wywierania nacisku ze strony mediów lub agencji PR. Wiem jednak, że marginalnie one nadal występują — co jakiś czas słychać o przyjęciu łapówki za niepublikowanie tekstu itd. Myślę, że na poziomie ogólnopolskich mediów informacyjnych problem nie istnieje. Relacje media — PR sprofesjonalizowały się i problem nieetycznego zachowania, a zarazem dyskusja o tym dylemacie wkrótce zaniknie. Dziennikarze wiedzą, że po drugiej stronie znajduje się osoba, która w poważny sposób potraktuje ich prośbę o wypowiedź. Z normalnymi dziennikarzami pracuje się normalnie — proszą o opinię, o wywiad, komentarz, o wyniki finansowe czy zdjęcie dyrektora generalnego w dobrej rozdzielczości. I dostają na czas. Dziennikarze szukają tematów, my — pomagamy je znaleźć. I oni coraz częściej to doceniają. Jest to wspólnym sukcesem branży PR w Polsce.
Iga
Niewiadomska
partner
zarządzający Goodwill
PR Services
Nieetyczne praktyki w public relations były i będą, tak samo, jak bieda i zdrady małżeńskie. Jednak dziś środowisko jest tak zwarte i profesjonalne, że zasady etyczne łamane są bardzo rzadko. Mamy kodeksy dobrych praktyk, kampanie takie jak „Czyste informacje” czy powołaną niedawno Radę Etyki PR. Takie inicjatywy i dynamiczny rozwój branży w ciągu ostatnich kilku lat przyczyniły się do zwiększenia wiarygodności public relations. Znacznie więcej pracy pozostało po stronie mediów. Nadal możemy spotkać w redakcjach nieoficjalne zakazy rozmów z przedstawicielami agencji. Spotkanie z człowiekiem z agencji PR oznacza dla dziennikarza darmowe źródło informacji, które w dodatku samo do niego przychodzi. Dziennikarz albo je wykorzysta, albo nie, nic na tym nie tracąc. Są redakcje, które to wiedzą...
Ryszard
Solski
dyrektor
generalny
Sigma
International
Największy problem, z którym stykamy się na co dzień, to uzależnianie przez redakcje opublikowania artykułu od zamieszczenia u nich odpłatnej reklamy. Celują w tym czasopisma kolorowe, kobiece, a także branżowe i specjalistyczne portale. Znam sytuację, gdy po odmowie zamieszczenia reklamy taki portal zaczął pisać o danej firmie wyłącznie negatywnie. W mediach opiniotwórczych, centralnych takie sytuacje raczej się nie zdarzają, choć niektóre z nich publikują specjalne dodatki czy wkładki, gdzie podział na materiały dziennikarskie i „sponsorowane” nie zawsze jest klarowny. Z kolei dzienniki regionalne zgadzają się na publikację informacji produktowej, ale pod warunkiem zorganizowania wspólnego konkursu, w którym owe produkty byłyby nagrodami dla czytelników. Zjawisku wiązania reklamy z dziennikarstwem poświęcona była kampania „Czyste informacje”, ale moim zdaniem na razie nie przynosi odczuwalnych efektów. Przy czym wcale nie winię tu dziennikarzy. Wiem, że często czują się niekomfortowo, gdy wydawca czy biuro reklamy czasopisma żądają, aby napisali o danej firmie czy produkcie, „bo to taki dobry klient!”.
Elżbieta Plichta
konsultant PR w Mmd Corporate,
Public Affairs & Public Relations Consultants
Od pewnego czasu relacje agencje — media są bardziej partnerskie i profesjonalne. Minęły już czasy, kiedy firmy zabierały dziennikarzy biznesklasą w egzotyczne miejsca, by w topowym hotelu opowiedzieć o nowych produktach. Przed nieetycznymi praktykami bronią się same redakcje. Dzisiaj bardziej niż drogimi prezentami dziennikarze interesują się merytorycznymi, indywidualnymi spotkaniami z menedżerami. Firmy zaś zaczynają rozumieć, że PR to nie jest praca, która przynosi wycinki prasowe. Może weszliśmy w kolejny, dojrzalszy etap rozwoju polskiego rynku mediów, agencji PR i firm.
Kinga Szkutnik
dyrektor działu relacji korporacyjno-finansowych Rowland Communications
Prowadząc relacje z mediami, zawsze wychodzimy z założenia, że dziennikarz jest nieprzekupny. W przeciwnym wypadku nasza praca nie miałaby sensu. I z naszego doświadczenia wynika, że współpraca oparta wyłącznie na merytorycznych informacjach jest możliwa, a co więcej — skuteczna. Jednak praktyki polegające na płaceniu za artykuły widać i pewnie będzie widać, dopóki agencje aspirujące do bycia firmami PR i ich klienci będą chcieli z nich korzystać...
Rafał
Szymczak
dyrektor
w agencji
Profile
Problem ukrytej reklamy jest w Polsce poważny. Drugie badanie zrealizowane w ramach „Czystych informacji” dość jednoznacznie to potwierdza. I nie jest to kwestia jedynie relacji PR — media. To problem działania rynku mediów i wszystkich aktorów na nim działających. Z punktu widzenia PR, powiem dość cynicznie, trawestując wypowiedź pewnego rzecznika rządu, że nie jest to zagrożenie śmiertelne, bo „PR się wyżywi”. Poważnym zagrożeniem jest natomiast erozja zaufania do mediów — niebezpieczna zarówno dla demokracji, jak i dla wolnorynkowej gospodarki. Zasadne jest pytanie, czy da się sytuację tę skutecznie zmienić. Na pewno nie będzie to proste i szybkie. W zwalczanie nieetycznych praktyk zaangażowały się organizacje branżowe, działające na rynku mediów — świadczy o tym podpisana w zeszłym roku Deklaracja Przeciwdziałania Ukrytej Reklamie. Wreszcie w przyszłym roku powinna wejść w życie ustawa, która implementuje dyrektywę Unii Europejskiej zabraniającą takich praktyk.
Julia Kozak
associate direktor
Fleishman Hillard
Relacje między dziennikarzami a przedstawicielami firm i instytucji państwowych stale ewoluują. O tym, jak wiele się zmieniło, świadczy ostatnie 10 lat. PR jest u nas wciąż młodą dziedziną, w porównaniu choćby ze Stanami Zjednoczonymi, gdzie nasza firma świętuje 60-lecie. Relacje na linii PR — media stają się coraz bardziej dojrzałe i profesjonalne, ale wciąż pozostawiają wiele do życzenia. Naruszenia granic etycznego działania i zarządzania informacją wciąż są problemem. Można je obserwować i po stronie mediów — wynikają one głównie z potrzeb reklamowych, i po stronie przedsiębiorstw, które za wszelką cenę dążą do osiągnięcia oczekiwanych efektów w mediach. Sposoby chronienia się przed takimi działaniami i wiedza o granicach etycznych również nie są do końca ukształtowane. Skutkuje to tak skrajnymi działaniami, jak walka z kryptoreklamą, kosztem jakości przekazywanych wiadomości, czy unikanie kontaktu z mediami z obawy o posądzenie o manipulacje. Czy można wypracować w pełni zdrową komunikację? Wszystko zależy od ludzi. W dążeniu do niej powinno pomagać budowanie świadomości, czym jest etyka w zarządzaniu informacją.
dr Dariusz
Tworzydło
pełnomocnik rektora ds. PR Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie
Relacje między mediami a PR nie są pozbawione konfliktów. Wynikają głównie z problemów we wzajemnym zrozumieniu roli, jaką w procesie informowania społeczeństwa mają media oraz praktycy PR. Wina braku porozumienia leży jednak po obu stronach. Problemy wynikają niekiedy z awersji, jaką mają w stosunku do PR-owców niektórzy dziennikarze. To swoiste „uczulenie” prowokuje odrzucanie wszelkich przesyłanych przez nich informacji. Inna sprawa to korupcja, wywieranie wpływu — składanie bezpośrednich propozycji wymiany artykułu za reklamę. Można i trzeba z tymi praktykami walczyć, np. propagując etyczne zachowania. Temu właśnie ma służyć kampania „Czyste informacje”.