Dzieje sponsorowania przez Jeronimo Martins Dystrybucja (JMD), właściciela sieci Biedronka, piłkarskiej reprezentacji Polski nie są długie. Umowa z PZPN została podpisana, z udziałem firmy Sportfive, 29 czerwca 2010 r. i Biedronka w lipcu weszła do gry, na czteroletni mecz do lipca 2014 r.
Wtedy odbywa się Mundial w Brazylii i jeśli polska ekipa by się zakwalifikowała, to Biedronka symbolicznie pofrunęłaby do ogromnego państwa o ścisłych związkach kulturowych z Portugalią, skąd firma się wywodzi.
Portugalska wiara w polski futbol
Dojrzewanie sponsorskiej decyzji trwało krótko, raczej tygodnie i dni niż miesiące. W przypadku tak strategicznych kroków marketingowych, wiążących się z wydaniem niemałej kasy, takie tempo to rzadkość.
Na dodatek Jeronimo Martins ( JM), portugalska macierz całej grupy, nigdy nie sponsorowała tamtejszego futbolu! A przecież okazją były np. organizowane przez Portugalię finały Euro 2004. Polska córka wydarzenia o tak ogromnym znaczeniu społecznym jak Euro 2012 jednak nie przepuściła.
Pedro Pereira da Silva, wtedy dyrektor generalny JMD, a dziś menedżer zawiadujący polską częścią z ramienia centrali JM, tak widział oczywisty związek sportowo-biznesowy: — Polacy kochają piłkę, a my wierzymy, że polski futbol może w nieodległej przyszłości cieszyć się z wielu sukcesów i dlatego chcemy go wspierać. Biedronka zaś, jedna z najpopularniejszych polskich marek, opiera swoją ofertę na polskich produktach.
W połowie trwania umowy, niemal w wigilię Euro 2012, wygląda na to, że strzał był celny. Sieć handlowa oraz oficjalni partnerzy UEFA, a także pozostali partnerzy PZPN, nie tylko nie wchodzą sobie w drogę, lecz mogą osiągać efekt synergii.
Do Biedronki trafiły np. produkty Wedla z logo Euro 2012, których zakup dawał możliwość wylosowania biletów, a także limitowana puszka Coca-Coli. Z kolei Warka, promująca śpiewanie polskiego hymnu, podpiera biedronkowe hasło „Wszyscy jesteśmy drużyną narodową”.
Ponieważ rynek konsumenta o marketingowych i prawnych niuansach generalnie nie ma pojęcia, w opiniach klientów Biedronka stała się rozpoznawalnym partnerem nie tylko reprezentacji, lecz także… samego Euro 2012.
Dlatego chociaż na Stadionie Narodowym obecnie nie może być ani skraweczka żółtych barw sieci, to gdzieś tam pod dachem Biedronka symbolicznie frunie.
Integracyjny dar od piłkarskiego losu
Umowa dotycząca sponsorowania reprezentacji Polski jako podmiotu zbiorowego szybko obrosła dodatkowymi, zindywidualizowanymi. W kampanii telewizyjnej spółka JMD postawiła na trzy nośniki marki: trenera Franciszka Smudę, kapitana Jakuba Błaszczykowskiego i… niejaką Adamiakową, a właściwie całą familię Adamiaków, otwierającą alfabetyczną listę milionów kibiców, czyli potencjalnych klientów.
Oprócz reklamowego uderzenia telewizyjnego biedronkowo-piłkarskie związki zaowocowały wysypem wielu dodatkowych inicjatyw sponsorowanych przez JMD. Niezwykłą wartość mają np. krajowe i międzynarodowe mistrzostwa domów dziecka pod hasłem „Nadzieja na Euro”.
A w czasie zbliżającego się turnieju — Fan City Tour, czyli mobilne strefy kibica z przenośnym wielkim ekranem i estradą, objeżdżające małe miasta i umożliwiające tam młodym kibicom wspólne spędzenie choćby jednego wieczoru „prawie” na stadionie.
Do innych odbiorców adresowany jest Europejski Kongres Byłych Piłkarzy, coroczna gala tygodnika „Piłka Nożna”, turnieje dziennikarskie, dyskusyjne loże piłkarskie. Lata naszej futbolowej chwały przypomina zaś wędrująca po kraju, stworzona przez Tomasza Wołka wystawa plenerowa „Polska piłka — historie prawdziwe” oraz jej wersja książkowa.
Darem od losu dla grupy JM za piłkarską aktywność stała się okoliczność, że sportowym otwarciem Stadionu Narodowego był 29 lutego mecz Polski właśnie z Portugalią. Dzięki umowie sponsorskiej z PZPN w jednym sektorze mogła wspólnie zasiąść tysiącosobowa ekipa pracowników z obu państw. Ta bardzo oryginalna firmowa impreza integracyjna okazała się „friendly” do tego stopnia, że zakończyła się remisem, czyli z punktu widzenia grupy wynikiem idealnym. Obie strony żałowały jedynie, że nie padły bramki.
Na Euro 2012 świat się nie kończy
W pierwszej połowie umowy sponsorskiej zwolniona z eliminacji drużyna Franciszka Smudy coś wygrywała, coś przegrywała, ale tak trochę na niby. Dopiero mecz otwarcia Euro 2012 w piątek 8 czerwca i dwa kolejne będą dla niej twardym egzaminem wobec narodowego jury, a przy okazji — ważną cezurą strategii Biedronki.
Awans choćby do ćwierćfinału — równa się sukces, ale jeśli w opinii kibiców/klientów piłkarze się zbłaźnią, to… Zachowujący optymizm Alfred Kubczak, dyrektor JMD ds. relacji zewnętrznych, absolutnie nie obawia się zagrożenia powiązanego wprost ze sportowym wynikiem.
— Przecież nasza umowa sponsorska oraz przemyślana strategia są długoterminowe. Poza tym i w sporcie, i w biznesie oczywiście chodzi o sukces, ale bardzo ważne jest także umieć przegrywać, wykorzystując ewentualną porażkę do odbicia się wyżej — twierdzi.
Wynika z tego, że dla biedronkowych Adamiaków sukces na Euro 2012 nie ulega wątpliwości, ale jeślibyśmy w fazie grupowej jednak, odpukać, przepadli — to już we wrześniu zaczyna się marsz reprezentacji Polski i jej sponsorów na Mundial 2014 w Brazylii. &
WSKAŹNIKI WZROSTU SIECI PRZYSPIESZYŁY
W 2010, roku podpisania umowy sponsorskiej, Biedronka awansowała z piątego na czwarte miejsce w klasyfikacji 500 polskich firm. Porównanie wzrostów rok do roku 2010/2009 oraz 2011/2010 jest budujące:
� Wizyty klientów (mln): 797/720 – 10,7 proc., 926/797 – 16,2 proc.
� Liczba sklepów: 1649/1466 – 12,5 proc., 1873/1649 – 13,6 proc.
� Sprzedaż netto (mld zł): 19,1/16,0 – 19,4 proc., 23,8/19,1 – 24,6 proc.