Billboardowe budżety ostro w górę

Urszula Światłowska
26-01-2006, 00:00

Politycy na plakatach i nowe marki wchodzące na rynek... To oznacza dobry rok dla branży outdoorowej.

Rok 2005? Kampanie wyborcze. Firmy outdoorowe zacierały ręce. Wszechobecne plakaty polityków przełożyły się na wpływy. Kampanie prezydencka i parlamentarna miały znaczący wpływ na wielkość sprzedaży. A ta wzrosła w stosunku do 2004 roku o 26 proc. Ale nie tylko zmagania polityków wpłynęły na zyski outdooru. Także pojawienie się marki Orange i dziennika „Nowy Dzień”. Wystarczy przyjrzeć się liczbom. Według danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, najwięcej dały zarobić sieci handlowe i hipermarkety (13,38 proc.), na trzecim miejscu — gazety codzienne (6,85 proc.), a na piątym — kampanie polityczne (5,14 proc.).

— Wpływ na wynik sprzedaży miała m.in. kumulacja kampanii prezydenckiej i parlamentarnej. Partie polityczne z większą świadomością podeszły do kampanii outdoorowych — określiły potrzeby i oczekiwały efektów. Działania zaczęły znacznie wcześniej — właściwie trwały prawie pół roku, a ich kulminacja nastąpiła przed wyborami. To znacząco wsparło całą branżę — przyznaje Adam Tkaczyk, wiceprezes firmy Stroer.

Wygląda też na to, że reklama zewnętrzna na stałe zagościła w kampaniach reklamowych.

— Reklama zewnętrzna w Polsce zwiększa swój udział w ogólnych wydatkach firm na reklamę. Szacujemy, że w 2005 r. udział ten wzrósł o 1 punkt procentowy w porównaniu z 2004 r. i wyniósł 8,5 proc. Outdoor jest więc częściej wykorzystywany jako składnik kampanii reklamowych. Mieliśmy w 2005 r. kilka przykładów kampanii z udanym połączeniem telewizji i outdooru, które wzajemnie się uzupełniały i wzmacniały — zapewnia Marek Kuzak, wiceprezes AMS.

Doceniona tablica

Wielkość sprzedaży w branży reklamy zewnętrznej w 2005 r. wyniosła 474,35 mln zł. Całkiem niezły wynik.

— To odczuwalny skok. Wyraźnie wsparty przez kampanie polityczne, które nadały niezwykłą dynamikę ostatniemu kwartałowi — podsumowuje Kalina Janicka, prezes Clear Channel Polska.

Nie zmieniły się przy tym sektory, które miały największy udział w rynku reklamy zewnętrznej. Zdecydowany prym wiedzie tu telekomunikacja (18,29 proc.), rozrywka i kultura (18,11 proc.) oraz sprzedaż (15,96 proc.) i żywność (13, 72 proc.).

— To już od lat najaktywniejsze sektory. Specjalnie więc nic pod tym względem się nie zmieniło — zauważa Kalina Janicka.

Nie oznacza to jednak, że nie pojawiają się nowi reklamodawcy. A to dobra wróżba na nowy rok.

— Zauważalnie zwiększyło się zainteresowanie reklamą zewnętrzną branży dóbr szybko zbywalnych (FMCG). To dowód, że outdoor zaczął być postrzegany jako ważny kanał komunikacji marketingowej — twierdzi Kalina Janicka.

— Z billboardów zdecydowanie najczęściej korzystają hipermarkety. Z kolei segment premium i subpremium zdominowały telekomunikacja, samochody i usługi finansowe. Ciekawym klientem stały się szkoły językowe i uczelnie. Ostatnio pojawiło się wielu nowych klientów, którzy do tej pory nie korzystali z tego medium. To dzięki nim pozycja outdooru ma szansę wzrosnąć — dodaje Adam Tkaczyk.

Rząd zwykłych billboardów ustawionych wzdłuż drogi to już za mało, by przyciągnąć reklamodawców — nie oznacza to jednak, że one znikną. Znaczenia za to nabierają nośniki prestiżowe — ustawione w odpowiedniej lokalizacji i docierające do konkretnej grupy odbiorców.

— Próby budowy narzędzi do bardziej precyzyjnego adresowania kampanii outdoorowych — to ważna tendencja w branży. Wiąże się z oczekiwaniami reklamodawców, którzy chcą korzystać z reklamy zewnętrznej, ale tylko wtedy, jeśli mogą za jej pośrednictwem dotrzeć do ściśle określonych i zdefiniowanych grup celowych — zaznacza Marek Kuzak.

Dlatego m.in. Clear Chanel wprowadziła gotowe sieci nośników dedykowane konkretnym grupom celowym, Stroer planuje poszerzenie oferty premium i udostępnia system, pozwalający obserwować online kampanię. Wszystko, by klient był zadowolony...

— Poziom świadczonych usług znacznie się poprawił. Pięciu największych graczy wielką wagę przykłada do jakości, serwisu, wprowadzania narzędzi, które pomagają w planowaniu kampanii. Outdoor idzie w kierunku jakości, bo tego oczekują klienci — przekonuje Adam Tkaczyk.

Z pomysłem

W zeszłym roku reklama zewnętrzna wyraźnie poszła za potencjalnym odbiorcą. Nośniki pojawiły się nawet w supermarketach i biurach.

— Rozwinęło się i nasiliło kilka tendencji: wychodzenie z kampaniami poza centra wielkich miast, podążanie za grupą docelową, kampanie mobilne, reklamy przestrzenne i wszelkie formy kampanii niestandardowych. Outdoor wyspecjalizowuje się — mówi Michał Ciundziewicki, prezes Jet Line.

Na billboardach nie brakuje elementów przestrzennych, reklamy pojawiają się w przejściach podziemnych i na ścianach budynków.

— Przy drogach widać dziesiątki billboardów... Człowiek w końcu głupieje. To dlatego podejmowane są próby zaskoczenia potencjalnego klienta, przyciągnięcia jego uwagi — tłumaczy Piotr Głowacki z firmy The Wallboard.

Stąd też coraz większe powodzenie reklamy wielkoformatowej.

— Wielki format stał się nierozerwalną częścią każdej dużej kampanii reklamowej. Jeśli firma dysponuje odpowiednim budżetem reklamowym na kampanię outdoorową, będzie chciała włączyć wielki format do media miksu. Tego typu reklama jest postrzegana zarówno przez bezpośrednich reklamodawców, jak i przez domy mediowe, jako budująca prestiż firmy i marki. Klienci bezpośredni żywo reagują na wszelkie innowacje, upatrują w tym szansy na uzyskanie przewagi nad konkurencją — twierdzi Michał Ciundziewicki.

Wniosek? Klient dźwignią reklamy, a gdy jeszcze zadowolony — to reklama zarabia. Wszystko wskazuje więc na to, że nadchodzą tłuste lata...

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Urszula Światłowska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Nieruchomości / / Billboardowe budżety ostro w górę