Biznesowy partner skłonny do zdrady

Siedem na dziesięć firm nie ma oporów przed zmianą dostawcy. Jak zawalczyć o lojalność swojego kontrahenta?

Czy zapalony harleyowiec kupi motocykl innej marki, gdy konkurencja obniży ceny swoich produktów o połowę i zamontuje najnowsze technologie? Raczej nie! Dlaczego podobnej wierności nie widać wśród przedsiębiorców? Aż 71 proc. jest gotowych w każdej chwili zmienić dostawcę — wynika z analiz przeprowadzonych przez Instytut Gallupa na grupie ponad 100 tys. respondentów. O czym to może świadczyć? W świecie biznesu lojalność stała się towarem deficytowym, ponieważ większość firm nie wie, jak o nią zabiegać.

RECEPTA:
Zobacz więcej

RECEPTA:

Dobra jakość produktu i sprawna obsługa to zaledwie punkt wyjścia. Partner biznesowy powinien widzieć, że jest dla nas ważny, a odgadnięcie i zaspokojenie jego unikatowych potrzeb traktujemy jako priorytet — mówi Adrian Karczewicz, dyrektor ds. transakcji w Skanska CDE. ARC

Stawiając na innowacje i promocje, umyka im najważniejsze: w gruncie rzeczy nie o towar chodzi, tylko o to, co jego zakup oznacza dla nabywcy. Amerykańska ikona, Harley-Davidson, pozwala facetowi w średnim wieku zaakcentować swój wybujały indywidualizm, żądzę przygód i niechęć do autorytetów. A jakie potrzeby menedżera i specjalisty — poza użytecznością — zaspokaja seryjny laptop, masowy mebel biurowy i służbowy samochód, który nie różni się od milionów innych aut w swojej klasie?

Myśl jak klient

Dawać coś lepszego, niż się obiecało w ofercie — tak kiedyś tworzono „zauroczenie” firmą. Dziś zależność między zachwytem klienta a jego lojalnością jest nikła, na co wskazuje badanie Customer Contact Council. Produkt może wywołać efekt „wow”, jeśli jednak dostawca potknie się „na usłudze”, nic nie zdoła mu pomóc. Co to oznacza w praktyce?

— Zamiast wymyślać świeże i zaskakujące propozycje, warto skupić wysiłki na dostarczeniu klientowi dokładnie tego, na czym mu zależy. Sęk w tym, że oczekiwania odbiorców nie zawsze są oczywiste i należy je dobrze rozpoznać — argumentuje Adrian Karczewicz, dyrektor ds. transakcji w Skanska CDE. Przykład z branży nieruchomości: biurowiec został zaprojektowany przez światowej klasy architekta, ale satysfakcja najemcy wcale nie zależy od nowatorskiej konstrukcji. Dla niego istotniejsze są detale, które — z perspektywy całej, wielomilionowej inwestycji — mogą nie wydawać się priorytetowe. Eksperci firmy Skanska wychodzą z założenia, że z punktu widzenia użytkowników główne atuty obiektów komercyjnych to serwisy i udogodnienia: bankomaty, pralnie, zakłady szewskie, a nawet ośrodki zdrowia, kluby fitness lub przedszkola.

Albo szatnie i prysznice, bo wiele osób przyjeżdża do pracy na rowerach i chce się odświeżyć, zanim wejdzie do biura. Taka strategia sprawia, że klienci rozszerzają zakres współpracy ze spółką. Należy do nich ABB, światowy gigant w dziedzinie energetyki i automatyki, który niedawno wynajął kolejne 10 tys. mkw. w krakowskim centrum Axis, zajmując tym samym cały obiekt. Natomiast firma doradcza PwC najpierw rozgościła się w kompleksie Green Horizon w Łodzi, a nieco później w Silesia Business Park w Katowicach.

Adrian Karczewicz podkreśla, że kierownictwo jego firmy wyciąga wnioski ze zrealizowanych i sprzedanych budynków. Dzięki temu wie, na jakie elementy projektu zwrócić szczególną uwagę i jakie wymagania ma inwestor. Podstawą są parametry techniczne, np. izolacja kondygnacji podziemnych czy jakość pokrycia dachowego. Wyższa szkoła jazdy to m.in. windy i systemy wentylacyjne o wyższym standardzie. O pozyskaniu partnera biznesowego często jednak przesądza coś innego: ograniczenie do minimum czynności urzędowych.

— Znaczenie dla inwestora ma sprawnie i szybko przeprowadzona transakcja, co jest możliwe dzięki starannie przygotowanej dokumentacji, pozwoleniom i dopełnieniu przez dewelopera wszelkich formalności — wskazuje Adrian Karczewicz. Biurokracja przejawia się nie tylko w nadmiarze papierologii. Jej znakiem rozpoznawczym są także zbyt sztywne ramy współpracy, o czym mówi Edyta Gałaszewska-Bogusz, dyrektor operacyjna w Accenture Operations Polska. Zaznacza, że wielu klientów wcale nie życzy sobie bliskich więzi z dostawcami — liczy natomiast na to, że ich partnerzy dopasują styl działania do osobowości i upodobań poszczególnych nabywców. Jej zdaniem, aby zbliżyć się do tego ideału, trzeba utożsamić się z systemem wartości i kulturą organizacyjną odbiorcy. Prowadzi do tego praktyka o nazwie „extension of a team” — czyli poszerzenie zespołu.

— Chodzi o umiejętność przeniknięcia do obsługiwanego biznesu, aby klient nie miał poczucia, że współpracuje z zewnętrzną firmą. Równie ważne aspekty to partnerskie traktowanie i elastyczne podejście do obowiązków — uważa Edyta Gałaszewska-Bogusz. O tym, że ta metoda się sprawdza, świadczą liczby: spośród stu czołowych klientów, którzy na świecie kooperują z Accenture ponad pięć lat, aż 97 ma staż współpracy przekraczający dziesięć lat. Lojalność bierze się z właściwego sposobu komunikacji — to natomiast pogląd pracowników firmy doradztwa marketingowego Linkleaders. Tomasz Podolak, jej założyciel i prezes, postrzega klientów biznesowych jako różnorodną mieszankę. Jedni lubią spotykać się z dostawcą, by omawiać szczegóły wspólnego przedsięwzięcia i rynkowe tendencje, a także inspirować się wzajemnie. Inni nad bezpośredni kontakt przedkładają telefony i e-maile, a komputerowym analizom wierzą bardziej niż swojej intuicji. Jeszcze inni cenią nade wszystko to, że współpraca przebiega płynnie, a liczba błędów nie przekracza normy określonej w umowie.

— Dostarczanie wszystkim tej samej usługi na najwyższym możliwym poziomie — to już nie działa. Szansa na zwiększenie przychodów, dobrą reputację i wzajemność tkwi w personalizacji i specjalizacji. Odkrywamy, że lepiej być dobrym w tym, co dla klienta jest ważne, niż spalać się na wszystkich frontach — ujawnia Tomasz Podolak.

Pielęgnowanie więzi

Dla wielu Polaków miłą informacją jest to, że w niektórych autoryzowanych salonach Harleya-Davidsona sprzedawcy używają oprogramowania naszego rodzimego producenta — Comarchu. To dowód na to, że tradycyjne technologie i stylistyka retro nie muszą stać w sprzeczności z innowacjami IT. Z duchem czasu idzie także Skanska — mieszkaniowa odnoga firmy, Skanska Residential Development Poland, uruchomiła niedawno elektroniczną platformę, za pomocą której lokatorzy mogą zgłaszać uwagi do administratorów budynków. Wdrożenie tego systemu to jednoznaczny komunikat: o klienta dbamy także po zakończeniu transakcji. Gdyby w sektorze B2B obowiązywała taka sama filozofia, narzekanie na nielojalnych kontrahentów z pewnością byłoby rzadsze.

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Mirosław Konkel

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Biznesowy partner skłonny do zdrady